总第4444期
作者 |餐饮老板内参月半
当下的火锅品类，早已不只是“好吃”这么简单了。
2025年，火锅品类迎来最严峻的经营承压期。成本飙升、利润压缩，“性价比”策略失灵……越来越多的老板反馈，当下的火锅消费趋势已经发生了新的变化，需要给予顾客更多价值体验，而这其中，“情绪价值”是重要元素。《2025氛围感就餐趋势洞察》显示，81%的食客认为餐厅氛围对就餐体验很重要。“氛围好”也和“味道好”“服务好”一起成为食客对餐厅期待的前三大因素。
从“性价比”上升为“心价比”，这背后不仅需要读懂顾客内心深处的精神刚需，更需要兼顾“自身的硬实力”和“营销的软实力”，应对竞争维度的变化。
在抖音平台的经营中，有这样的3位商家，在抓住大众情绪价值点的同时，用好平台，在内卷火锅红海中出圈，找到更多生意增长的长期可能性。接下来，内参君将拆解他们的“增长密码”。
围绕用户兴趣，做多元营销
小火锅顶流的“硬核增长法”
作为旋转小火锅领域的“新晋排队王”，人均59.9元的蛮涮自助小火锅，掀起了一场“增长革命”。这个创立仅仅一年多的品牌，运用合伙制模式，目前已在全国布局200多家直营门店，实现了日均翻台率超过6次的出色成绩，在竞争激烈的小火锅市场中占据一席之地。
“能不能把小火锅做出新花样，实现好吃又便宜？”，蛮涮自助小火锅创始团队敏锐把握市场需求和品类趋势，以亲民的价格切入品类，百余种食材呈现，满足消费者对高性价比的需求。此外，除了经典的回转吧台，还设置2人位、4人桌，既考虑到单人就餐的效率，也兼顾了火锅品类最重要的社交需求。
蜿蜒的回转台上，鲜嫩牛蛙、潮汕牛肉丸、章鱼小丸子等精致菜品陆续亮相，以极强的丰富度和新鲜度呈现。这样的场面，通过抖音生活服务真实的呈现，蛮涮自助小火锅将品牌优势、产品优势、模型优势在线上还原，激发用户好感，并与年轻人想要的质价比高度吻合，吸引了一大批忠实“蛮粉”。
“人太多了，去了好几次没吃上”“什么时候开到我的城市啊？”抖音里，时常会看到这样的评论。
胡作忠作为创始人，日常也发抖音，他的账号里，发布了不少去全世界寻找好食材、考察工厂、筛选供应链，以及日常巡店的视频，没有刻意的机位、剪辑，也不专门打造创始人IP，他就把最真实的状态呈现在抖音平台，却也吸引了不少粉丝。此外，他把个人的账号经营，当作和用户情绪、反馈沟通的重要渠道。比如，有顾客在评论区提及“最喜欢的泡芙没有了”，胡作忠会立刻响应“哪个店？我们马上调查”。久而久之，倒逼一线管理升级，让总部能够根据消费者的反馈快速进行优化和整改，提升顾客满意度。
这样的内容和互动，不仅真实传递了“全世界寻找好食材”的品牌理念，带给用户新鲜感，同时，也让蛮涮自助小火锅摆脱了小火锅赛道“拼价格”的普遍束缚——好生意不再只靠单一的价格刺激，而是在“看见价值”的基础上，让合理的优惠与良好的消费体验共生，助力品牌找到自己的“长期主义”。
不仅如此，作为一个年轻有活力的品牌，蛮涮自助小火锅擅长围绕用户兴趣，玩转内容。比如，结合当下大众关注的抖音热点，研发团队持续创新产品，让产品力保持时刻在线，并不断用“爆品”制造心动。再通过抖音生活服务放大优势，吸引消费者来到门店解锁隐藏吃法，持续裂变用户。
在抖音，蛮涮自助小火锅有很多“隐藏吃法”“蘸料调法”“DIY蛋糕”等，网友高呼“把蛮涮自助小火锅当自家厨房”。品牌构建多维度内容矩阵：比如推出“锅底盲测挑战”“自助食材多巴胺搭配”等系列短视频，在抖音发起“我的蛮涮自助小火锅心动吃法”挑战赛，吸引头部美食博主矩阵式探店种草；线下门店则邀请顾客共创“心动蘸料公式”……在店里，大家不再是匆忙地干饭，而是真正沉浸下来，享受一段美食相伴的悠闲时光。忙碌而快节奏的都市生活中，蛮涮自助小火锅用自己的“趣味互动”新鲜方式，给予顾客“吃火锅的松弛感”。
11月的抖音生活火锅季，蛮涮自助小火锅发起#蛮涮自助小火锅鲜说话话题，收获近700万次播放。这一话题，围绕当下顾客对外出就餐最在意的“新鲜”关键词，以真实还原的方式将品牌特色露出，通过达人传播，活动影响力破圈。在评论区，品牌收到了大量“菜品好吃不贵”“介绍给朋友”的真实评价。
蛮涮自助小火锅的成功在于：精准捕捉消费者的情绪深层需求，用情绪锚点，不断创造新的潮流体验，并通过直播、场景化体验、全域传播形成闭环，品牌和用户深度互动，让“心动”不再是短暂的流量狂欢，而是持续深耕的情绪资产。
做好内容，传递真实的门店文化
用真诚满足大众“获得感”
当下的餐饮消费市场，一个显而易见的趋势是，情绪价值成为影响当代顾客消费行为的重要因素。随着人们愈发重视自己的内心感受，大家既注重美食的性价比，又看重消费过程中的体验与感受。
在产品同质化严重的火锅赛道，一些品牌在保持产品力、价格优势等“基本面”的同时，强调差异化，注重情绪价值与附加体验。张超越重庆老火锅就是这样一个品牌，做到了多店抖音榜单top1的好成绩，在火锅圈形成了不小的势能。
拆解张超越的打爆密码，有几个特点值得关注：
1-用奖励机制撬动全员“抖音化”，用真实内容展现品牌文化
从创始人全国巡店，到各路网红达人探店，再到加盟门店的老板记录日常，张超越这个品牌，几乎实现了“全员抖音化”。从公司总部到各个分店，鼓励各个城市的加盟商一起做大势能，比如给予加盟店锅底、菜品的优惠，缓解经营成本压力，以此鼓励大家放手做抖音。并设置明确的奖励机制，比如某地加盟商开出二店，总部不仅给予全方位的开业支持，更是和加盟商约定，如果开业业绩超过一店，奖励现金1万元。
在抖音平台，张超越做真实的内容传递，满足大众的消费安全感需求 。创始人坦言，“我们与本地生活类达人合作，呈现真实的探店、经营日常，在用户付费之前能够更清晰和明确地知道接下来会享受到什么服务和产品，给消费者1:1的还原，给用户信任感和透明感。”
“真实呈现”，让到店转化率大幅提升，真正实现品效合一。
2-门店引流+创新直播，提升从线上到线下的转化效率
当下，“烟火气”成为餐饮重要的“加分项”。这种烟火气不仅体现在食物本身的呈现形式，同时也是一种“氛围打造”，比如为食客提供一个轻松热闹的空间，让大家在忙碌之余享受一份自在和惬意。张超越重庆老火锅，宽板凳、大碗茶、四方桌，结合员工此起彼伏的热情吆喝，通过环境打造“市井风”，传递地道的山城特色。满足大众体验新需求，并通过抖音传递这种氛围感，尚未开业就积累了一波期待。
更多日常新店开业时，通常采用“免费为60岁以上的老人、环卫工人发放菜品、水果”的方式进行开业造势，不仅温情感十足，同时通过抖音提前传递开业福利信息，使品牌影响力快速扩散。
当用户来到店里，看到5块钱的自助小料台上铺设了6种免费的水果、甜品、小吃，“超值感”拉满。不仅如此，门店还在就餐高峰期进行互动抽奖活动，比如答题赢奖金、抽黄金，抽红包等等。这些互动，让用户对品牌有很深的记忆点。并通过抖音真实的传播，将一瞬间的惊喜变成“一群人的狂欢”。
“抖音是放大器，这种种草机制，让用户在选择吃火锅的时候，决策链路变短。”创始人李文涛坦言。
除了门店引流之外，张超越在直播方面也有所创新，比如不久前的抖音生活火锅季，张超越把直播间搬到游船上，把非遗的喷火、变脸都搬到直播间吸引场观，并引导用户下单买券。一方面看主播吃火锅，另一方面欣赏江景，这场沉浸式直播收获了很好的效果，再结合总部提前设计的多项优惠，提升互动转化力。
从性价比到心价比，持续迭代
用新鲜感延长品牌生命力
借助抖音平台，创新营销玩法，郭淑芬作为火锅赛道的成熟玩家，不断创新，持续迭代自身的竞争力。成功背后，是品牌对大众情绪点的精准抓取，并从“产品力x互动力x人群破圈力”几个维度寻找到“打爆公式”，从多个维度出发，保持增长生命力。
1-产品力——货盘升级+门店氛围装置，保持性价比优势的同时，完成产品的迭代升级。
将老火锅、鲜切牛肉、自助三者结合，不到2年的时间，郭淑芬在全国沉淀出500多家门店。从创立初期摆盘参照传统川渝老火锅的小盘装模式，到升级后装下更多食物，推出拼盘组合等，提升顾客价值获得感。从性价比优势跃升至“质价比优势”，给予用户“哇塞”的情绪满足。
在高速发展的过程中，面对火锅品类的竞争白热化，郭淑芬积极创新，并依托抖音平台强化品牌护城河，紧贴消费需求的变化，完成自我迭代和升级。
比如，通过抖音平台的数据监控，以及对潮流趋势的预判，创始人孙顺昌发现，新的潮流和话题已经悄然转向“山野”“漂亮饭”，这些关键词，在平台的热度不断上升。
叠加上半年牛肉涨价，鲜切自助老火锅们面临了一波“洗牌”，在这个过程中，郭淑芬果断开启“去牛肉化”。增加山野的概念，减少牛肉的消耗比重，新店的装修开始改成了山野的绿色调，门店设置山野主题打卡区域，把云南的菌菇产品展示出来，让顾客主动拍照和宣传。
在这个阶段里，品牌同步短视频打法的升级，突出云贵特色，给顾客新的价值和体验感；此外，定期推出“挑战赛”的模式，增加互动。“比如，门店发起游戏，让顾客识别各类菌菇产品，认识的越多给予相应的奖励。通过这些方式，潜移默化中完成了去牛肉化，并提高了趣味性。”
通过一系列打法，店内人均牛肉消耗量，从7两做到4两。品牌也在这样的过程中，摆脱内卷和同质化竞争。
2-互动力——挑战赛+明星达人组合玩法，把吃火锅和大众的兴趣点深度链接在一起，提升整体的影响力。
这个冬天，#郭淑芬手势舞挑战赛出圈了，老板、员工、达人全体上线，几个简单却不失动感的手势，配合节奏感极强的音乐，瞬间让人“上头”。尽管舞姿参差不齐，参与的人也五花八门，但通过这支手势舞，大大提升了品牌热度，让更多人因为郭淑芬这个品牌”玩在一起“。
这一挑战赛，在抖音上收获了超5300万次播放。这意味着，虽然挑战赛只有10天，但通过抖音平台，有五千多万人次关注了这在品类内卷周期中不断创新、制造声量和浪潮的火锅品牌。11月以来，“抖音生活火锅季”整合平台百亿级曝光资源，构建“主动搜+精准推”的全域流量入口。活动还依托抖音内容生态优势，通过明星+达人联动进一步扩散影响力。
除了挑战赛，创始人孙顺昌还亲自下场，和达人鑫淼、丫蛋儿一起直播，并配合达人进行喊麦、唱跳二人转等表演。这样的方式让品牌在达人直播间销售额持续上涨，实现明星带飞抖音屏+业绩狂飙。不断产生的”战报“，也让郭淑芬从抖音上万餐饮品牌中脱颖而出，成为黑马。
今年，孙顺昌意识到线上的增量空间及抖音平台的巨大曝光量，加快了线上发力节奏——从每个季度做大场直播，变成了大场直播、达人直播，门店自播等搭建矩阵，官方直播也从过往的季度直播/月度直播转为常态化周播，每周五、周六、周日直播，每次时长超过12小时，让客户在平台上搜索多个关键词，都能出现品牌信息，大大增长了曝光度。
3-人群破圈力——把用户分为不同的圈层，不断破圈，不断寻找增量。
目前，品牌正通过抖音进行破圈营销。用孙顺昌的话说：把存量拉大，把影响力拉大。起初，郭淑芬通过抖音，吸引的是喜欢“鲜切牛肉自助”的细分客群；随着破圈力的提升，越来越多喜欢吃火锅的客群也开始关注和购买。接下来，郭淑芬还将加大和不同品牌联合营销的力度，激发更多群体的关注，探索合作共赢新模式。
今年毕业季，郭淑芬和蜜雪冰城联动，清爽柠檬水+老火锅自助餐打包售卖。配合线下物料的补充，推出X+Y的套餐，打造冰与火的王炸CP，实现全域内容种草+精准流量运营。“热辣鲜切牛肉涮起来，冰爽柠檬水喝到嗨，这才是夏天正确的打开方式”，通过这样的组合，抢占今夏餐饮流量C位，玩转1+1>2。
在郭淑芬这个“打爆公式”中，无论是产品、环境创新还是直播联名玩法，本质上是对大众情绪的抓取。一是从视觉、体验、产品品质的直观层面，二是不断更新营销方式，在不断变化的对话语境中，通过抖音的多元营销对话方式，让需求用户更直观的看到品牌鲜活的生命力。
小结
消费需求转变
正重塑火锅营销
火锅作为中国餐饮市场的“超级品类”，近年来一直保持着高热度。
当市场需求侧、供给侧和消费场景三大要素均发生转变，使得火锅品牌们想要在复杂的环境中脱颖而出，就需要积极重塑营销思路，精准“打动”顾客心智，满足味蕾和情绪的双重需求，与消费者建立深度链接，以此拓展“新势能”。
不仅仅是上述三个品牌，更多火锅商家在做好自身常态化经营的基础上，借力抖音平台，获得了“增长的循环”。未来，唯有深耕平台生态、持续创新内容玩法的品牌，才能真正匹配消费需求的转变，实现增长突围。