“一个男人不可能同时拥有自卑和路虎。”
这句流传已久的段子，足以证明路虎的昔日光环。
对不少中年男人来说，“开路虎”堪称证明江湖地位的最佳名片，路虎车主不仅有钱，而且有排面。
尤其在县城和工程圈，路虎是大哥们的标配，既能撑场面，关键时刻甚至还能拿来抵债。
但如今，路虎在中国的地位大打折扣，“以前怕兄弟开路虎，现在是兄弟都开路虎。”
最典型的就是路虎旗下的极光L，它刚进入中国市场时，顶着“最美路虎”的光环，成为不折不扣的“加价王”。
据央视报道，2011年这款车上市之初，北京经销商要求至少加价18万，甚至有的门店需要加价18万以上。
而且，有钱也不能保证提车，还要排队至少等8个月以上。
谁能想到，十几年后，这款车却从“加价也买不到”，变成了“打骨折还卖不动”。
到了2026年，部分门店的极光L叠加优惠后，价格已经下探至16万元左右，相比当年的落地价，跌幅超过八成。
价格跳水背后，销量同样难看。
2025年，揽胜极光销量约8229辆，发现运动版约4073辆，两款面向城市中产的入门车型加起来只有12302辆。八年时间，销量下降八成。
不仅个别车型，路虎在中国的社会地位也早已不复从前。
2017年是捷豹路虎在中国最风光的一年，官方数据显示，当年其在华销量首次突破10万辆，同比增长23%，中国市场贡献了全球近四分之一的销量。
可到了2025年，捷豹路虎在华销量只剩约6.76万辆，已经腰斩。
曾经县城大哥最爱的路虎，为什么在中国市场失宠了？
01
昔日女王座驾，变身“印度制造”
怎样形容路虎以前在中国的地位？
正如《蜗居》中的宋思明所说，“路虎就是男人的腿。”
曾经的路虎，在中国根本不愁卖。只需一句“英国女王同款座驾”，就能让无数县城大哥心甘情愿加价提车。
这份光环并非凭空捏造，1951年，路虎就首次获得英国王室认证，此后成为王室成员正式活动的专属座驾。
伊丽莎白二世不仅坐路虎，还亲自开路虎。丘吉尔、贝克汉姆、F1冠军简森·巴顿，也都曾是它的车主。
进入中国后，路虎凭借“豪华+越野”的标签大杀四方，成为了身份的象征。
有人说，“开奔驰可能是老板，开路虎的一定是大哥。”
就连自降身价的揽胜极光，刚进入中国时，价格也被炒到了将近90万元。
转折点发生在2008年，印度塔塔汽车花23亿美元，从福特手中收购捷豹路虎。
从商业上看，这笔收购并不失败。塔塔不仅给钱，还给了JLR更大的经营空间。2017年，捷豹路虎全球销量达到62.1万辆，是2009年的三倍多。
但在路虎车主的眼里，就完全不同了。
对路虎这种豪华品牌而言，最讲究的就是“血统”，产地变化会直接影响品牌形象。
当旗舰车型开始在印度生产，消费者不免产生一个疑问：以前卖得那么贵，究竟贵在产品本身，还是纯粹的智商税？
体现在价格上，2024年第一季度，捷豹路虎经销商价格倒挂比例达到38.87%。
部分指导价上百万元的车型，需要降价三四十万元才能卖出去，极端情况下甚至相差五六十万元。
这便形成了豪华品牌最怕的死循环——卖不动就降价，降价导致品牌价值缩水。
老车主觉得被背刺，新车主被养成了“等等党”，产品在价格战中越陷越深。
昔日的女王座驾，就这样一步步变成了网友口中的“印度制造”。
02
越野霸主，困在燃油车旧时代
“时代抛弃你的时候，连个招呼都不打”，这句话用来形容路虎再合适不过。
路虎的问题，从来不在产品上。
直到今天，它的机械素质、四驱系统和极限通过能力依然能打，是不折不扣的“越野霸主”。
但问题是，时代变了。中国消费者评价好车的标准，已经从越野能力，变成了“既要又要”，需要性价比高、配置豪华，智能化和电动化也不能拉胯。
路虎自己也犯下了三个致命错误，彻底失去了江湖地位。
其一，战略失误，错过电车转型的最佳时期。
2025年，中国新能源汽车产销量分别达到1662.6万辆和1649万辆，新能源新车销量占比已经超过50%。
这意味着，中国汽车市场完成了真正的换代，电车已经超越油车，成为真正的主角。
路虎是燃油车时代的霸主，但在电动化转型上，却明显慢了一步。
早在2021年它就宣布，未来五年将推出6款纯电车型。结果到了2026年6月，官方说法仍是纯电车型将在后半年上市，相当于首款纯电路虎至少推迟了4年。
汽车行业最怕的不是做错，而是迟到。
与此同时，同一价格带的中国品牌，已经把纯电或插混卷成了标准配置。
其二，轻视对手，智能化体验仅仅停留在及格线。
极光L并不是没有智能配置。自适应巡航、车道保持、紧急制动、交通标志识别、360度影像和智能泊车，该有的基本都有。
但这些配置放在今天，更像是传统豪华燃油车的标配，没有城市NOA，也缺少中国消费者已经逐渐习惯的辅助驾驶，更谈不上持续快速的OTA迭代。
2025年中国汽车科技体验指数中，路虎以593分位列豪华燃油车品牌第三，看起来成绩不错。
可豪华新能源阵营中，蔚来达到714分，腾势达到711分，分别比路虎高出121分和118分。
这说明，路虎在燃油豪车里仍是优等生，放进整个中国汽车市场，却只能站在及格线附近。
其三，为了保住利润，主动放弃了最需要升级的入门车型。
这些年，JLR把资源集中在揽胜、揽胜运动版和卫士三款高利润车型上。
2025财年，这三款车占其全球批发销量的67.8%。到2026财年第一季度，这一比例已经达到80.8%。
也就是说，JLR每卖出10辆车，大约8辆都来自三款旗舰产品。
全球利润暂时保住了，但极光、发现运动版等国产车型，却长期得不到真正的技术换代。
当技术升级追不上对手，路虎最后只能用价格补课。
路虎不是败给了某一个对手，而是败给了自己对旧时代的迷信。
电动化迟到，智能化掉队，产品换代停滞，最后再用降价透支品牌。
曾经帮助路虎登上神坛的燃油车优势，如今反而成了它最难走出的舒适区。
03
县城“加价王”，正集体败退中国
路虎的失宠，并不是一个孤立事件。那些曾经在中国市场横着走、加价几十万还要排队的国外豪车，如今正在集体经历一场祛魅。
2021年，保时捷在中国交付95671辆，中国连续第七年成为其全球最大单一市场。
可到了2025年，中国成了销量跌幅最大市场，保时捷在华交付量只剩41938辆，较巅峰时期下跌约56.2%，2026年上半年又只交付14501辆，同比再降32%。
玛莎拉蒂更惨。2017年，其在华销量约14498辆，一度是微商、婚庆公司和县城老板的“朋友圈标配”。
到了2024年，中国及香港市场销量只剩1209辆，较巅峰下跌约91.7%。
Jeep则展示了这条路最极端的结局，广汽菲克2017年销量超过22万辆，指南者、自由光都曾是SUV市场的明星。
到2021年，销量只剩2.01万辆，2022年上半年更是跌到1861辆，随后停产并进入破产程序。
这些品牌的问题其实高度相似，过去靠品牌溢价，让消费者乖乖买单，但如今，同样的价格，消费者有了太多新选择。
所以，路虎想要翻身，第一件事就是放下傲慢，紧跟中国消费者的需求开发设计产品。
揽胜和卫士必须与走量车型彻底分开，不能为了短期销量冲进低价混战。至于家庭和中产市场，可以交给重新复活的神行者品牌。
目前，JLR已经决定与奇瑞合作，基于中国电动化架构开发神行者新能源车型，并计划在2026年推出首款产品。
这条路既能借助中国供应链补上智能化和电动化，又能避免二三十万元的新能源车直接稀释揽胜的品牌价值。
好消息是，路虎的高端口碑并没有完全消失，中国消费者也没有抛弃越野车。
坦克、方程豹等品牌的崛起恰恰说明，越野正在走出小众圈层，从少数人的极限运动，变成一种新的生活方式。
这也意味着，路虎并非没有机会。
它真正需要做的，是把越野能力，与智能化、电动化真正结合起来，让过去的机械优势，变成电动时代依然拿得出手的技术壁垒。
因为再响亮的品牌故事，也经不起技术长期停滞。
固步自封的技术，终究撑不起品牌溢价的神话。
作者 | 暹罗 审校 | 琪琪
视觉 | 金克斯 轮值主编 |石峰轩