文源 | 源Sight

作者 | 安然

纳入安踏家族的Jack Wolfskin（狼爪）急需一张定位更鲜明的身份证。

近日，有网友在社媒平台上发帖称，自2026年1月1日起，狼爪多家门店将正式焕新，配以全新形象、更丰富的产品选择，以及更专业的户外服务等。除了合肥in77、大洋百货等固有位置，狼爪还将开进合肥万象城，新门店即将开业。

众所周知，万象城是华润旗下定位高端的重奢购物中心，入驻的通常是爱马仕、LV、香奈儿等奢侈品牌或其他品类的高端品牌。狼爪在此竖起围挡，也让外界对其产生走向高端化的猜测。

这无异于一个“违背祖宗的决定”。

按照此前安踏对外披露的信息，集团收购狼爪的关键正在于其能填补集团内大众户外市场的空白，与迪桑特、可隆等形成差异化定位，构建完整的户外品牌梯队。狼爪入驻万象城这样的高端商业体，让人怀疑新掌门人姚剑对品牌路线或有新调整。

事实上，在消费两极分化的当下，以休闲户外（指户外徒步、休闲旅游等强度低、风险小的户外运动）产品见长的狼爪夹在中间，定位确实有些尴尬。

往上看，安踏集团内定位高端的城市轻户外品牌可隆，业绩连年高涨势头不减；向下看，骆驼、伯希和等大众户外品牌以性价比优势横行国内，抢占消费者心智。

曾与其并称“城市户外三巨头”的北面与哥伦比亚，在早前的过于泛滥与如今的分化格局下，也于国内逐渐落寞，曾折戟中国的狼爪，若以原定位再出发也很难讨好当下的消费者。

内外交困与上下夹击下，狼爪需要探索出新的差异化突围路径。只是，在摸索前行的过程中，第一个遇上的或许就是来自新同门安踏冠军的反击。

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大众补位

狼爪创立于1981年，是德国第一大户外运动品牌。从营收体量、大众定位等角度看，其与国内户外品牌骆驼极为接近，因此在社媒平台上，也有不少消费者将其称为“德国骆驼”。

由于相近的路线及价格定位，狼爪曾与来自美国的哥伦比亚和北面并称“户外领域三巨头”。其拥有自主研发出的性能涂层TEXAPORE HYPROOF、三合一技术的VARIO DOME帐篷等，不过整体科技实力相对弱于另外两位，产品整体价位也略低于二者。

截图来源于狼爪天猫旗舰店

据源Sight了解，以冲锋衣为例，狼爪品牌的冲锋衣目前价格主要在400-3000元，热销款式价位在1000元左右；哥伦比亚冲锋衣价格在400-3500元价格带，热销款式在800-1500元左右；北面冲锋衣热销价位在1000-2000元，其高端专业的巅峰系列，可冲价至8000元左右。

21世纪前十五年，狼爪由联亚代理进入中国。凭借起步较早、市场竞争较小等优势，以及在“德系户外”的国际品牌光环笼罩下，狼爪迎来第一个高速增长期，与另外两巨头牢牢占据国内商场户外装备货架。

但是，2015年，狼爪被收回代理权，品牌方开始自主经营。由于缺乏本土化经营经验，营销力度也不够，叠加山寨产品不断涌现，品牌价值一步步折损。

同时，狼爪品牌内部数次经历动荡，所有权几度易主，品牌覆盖范围也一再缩小。2023年，狼爪曾发起全球品牌重塑计划，但结果也收效甚微。

对于拥有一定品牌基础但缺少本土经营渠道及能力的高潜力标的，安踏本就有所动心，何况狼爪的定位恰好填补了集团一直缺少的面向大众户外市场的空白，安踏更是欣然笑纳。

2025年4月，安踏集团宣布以2.9亿美元全资收购狼爪；同年6月，原亚玛芬大中华区总裁姚剑成为狼爪新掌舵人。

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中端陷阱

尽管安踏野心勃勃，但在如今的国内市场，“德国骆驼”狼爪不一定打得过中国的骆驼。

根据《2025消费行业年度趋势报告》，疫后，消费者收入与财富状况的差异进一步放大，直接导致消费市场呈现“两极分化”——高收入群体追求品质升级，中低收入群体侧重性价比降级，曾经拥挤的“中间价格带”成为竞争最激烈、增长最乏力的区域。

消费升级的核心驱动力是价值认同，高收入消费者愿意为高端原料、前沿技术、独特设计支付溢价，追求“买贵的，不买贵了”；消费降级的本质是精简高效，中低收入消费者大幅削减非必要开支，更倾向于通过购买平价替代品，“花小钱办大事”成为核心消费准则。

例如，2025年上半年，安踏旗下的高端户外板块，包括迪桑特、可隆在内的所有其他品牌收入同比增长61.1%至74.1亿元；同年第三季度，所有其他品牌零售金额仍保有高达45%-50%的同比增幅。

在今年9月的舆论风波之前，2025年第三季度，亚玛芬集团营收、营业利润仍均保持20%以上的同比增长；始祖鸟所在的户外功能性服饰板块与萨洛蒙所在山地户外服饰及装备板块收入均同比增长30%以上，业绩再创历史新高。

另一边，根据艾媒咨询数据，比狼爪更平价的大众户外品牌骆驼，连续六年获冲锋衣全球销量第一，户外羽绒服六年累计全国销量第一，帐篷、男鞋、登山鞋等品类亦长期占据细分赛道冠军。另据蝉妈妈预估，骆驼2024年GMV最高超50亿元，若取中位值，较上年同期增长约33%。

另一位冲刺IPO的本土户外种子选手伯希和，势头也不容忽视。2022-2024年期间，伯希和累计销售约380万件冲锋衣；同期，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。

截图来源于天猫

升级与降级并行之下，中间地带承压。在2023-2025连续三年的天猫双11户外品牌销售榜上，与狼爪定位相近的北面均被骆驼压制，屈居第二。

在国内市场上，曾经的大众休闲户外代表们也要勒紧裤腰带过日子。根据财报，2026财年二季度，北面母公司VF威富集团亚太区营收下降2%（按固定汇率计算），其中大中华区收入同比下降2%。

据界面新闻统计，北面亚太地区在2021财年（截至2020年9月26日）至2025财年连续5年的Q2，收入分别下降3%、增长31%、增长31%、增长37%、增长20%，增长动能已放缓。

威富集团CEO Bracken Darrell隐晦指出，北面在中国市场已经历了较长时间的强劲增长期，现在预计将进入一段稳定期。这也侧面体现出，北面乃至其他中端户外品牌在国内市场上的吸引力已逐渐走弱。

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微妙差异

被置于集团内大众户外定位的狼爪，出现与同一梯队的北面同样的中等生尴尬。

据源Sight了解，可隆的冲锋衣价格在1200-5500元左右，热销款式在2500-3000元区间，品牌知名度、认可度更高；走大众专业运动的主品牌安踏品类丰富，其冲锋衣价格在150-1500元左右，热销款式在150-400元区间，性价比优势更大。

一方面，根据定位区分，狼爪需要避开可隆等辐射的高端区域；另一方面，狼爪定价定位本就高于平价运动品牌，在安踏接手之后，更不可能大幅度自降身价。

前述狼爪在焕新旧有门店后，计划入驻万象城，或许就存在调整定位的微妙心思。但在寻找中高端定位的微妙差异时，品牌或许又容易撞上新同门。

在徐阳治下，家大业大的安踏品牌也在构筑自己的差异化子品牌梯队。

2021年，安踏发布了“赢领计划LEAD TO WIN”，提出“专业为本、品牌向上”的策略，安踏冠军系列作为核心项目也正式推出。

2023年，随着户外运动热潮席卷全国，安踏冠军系列产品线也从最初的训练、生活休闲，扩展到徒步、越野跑、滑雪等更专业的户外领域，该系列逐渐演化为一个聚焦中国菁英户外运动的子品牌。

据悉，安踏冠军系列的产品布局，从最初的四大子系列逐步演化为以全天候 (All-Weather)和户外(Outdoor)为核心的两大主线。其中，户外线是安踏冠军品牌向上的重要突破口，宣传直接对标北面、哥伦比亚等品牌。

截图来源于安踏冠军淘宝旗舰店

因此，安踏冠军的主要产品定价也与狼爪存在一定重合。根据品牌官旗，安踏冠军的热销冲锋衣价格在900-2800元左右，运动长裤价格在350-550元左右，与狼爪价格相近甚至略高些许。

而这种比原定价略高、又未触及顶级高端区域的价格策略，与狼爪可能希望达到的中高端路径更加重合，二者的竞争冲突或进一步增大。

不过，除了可能的定位调整，姚剑或许还会在狼爪的品类上动刀，让其产品更具针对性，让品牌认知更加鲜明，提升品牌吸引力。

萨洛蒙改革是一个实例。

“在2021年，萨洛蒙门店平均单产16万元，其中服饰占到8万元。我们基于供应链和品牌决策，坚定地认为鞋产品才是未来三年发展的大方向。所以即使当时服装占了品牌50%的生意，我们仍然决定调整这一比例。”

姚剑曾向媒体透露，其改造后的萨洛蒙，服装产品占比降至5%。并且，在安踏集团领导人丁世忠支持下，萨洛蒙处理了近一个亿的服装库存。

最终，根据亚玛芬财报，2024年，萨洛蒙鞋类产品销售额突破10亿美元。2025年第三季度，以萨洛蒙为核心的山地户外服饰及装备收入增长36%至7.24亿美元，已连续两个季度超过以始祖鸟为核心品牌的户外功能性服饰板块。

按照丁世忠在公开信中的规划，安踏将为狼爪制定3-5年复兴计划，围绕其核心价值重塑产品与品牌体系。但对狼爪来说，在内外、上下夹击之下，重塑品牌的步伐或许要更加紧一些了。

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