文源 | 源Sight

作者 | 安然

随着全国大部分地区气温走低，市面上关于羽绒服的讨论愈发火热。这一次，人们的关注点落到高校羽绒服身上。

近日，中国人民大学党委书记张东刚在社交平台上发帖，推荐刚上新的人大超绒羽绒服。据悉，该系列羽绒服优惠后价格为长款899元、短款599元、童款399元；并有三种不同的家庭套餐搭配，价格在1298-1798元不等。

在“书记带货”的宣传下，其官方购买渠道人大红创小程序一度因访问量过大无法打开，目前部分款式已售罄；相关的#人大899元书记严选羽绒服卖断货#话题一度登上微博热搜，阅读量突破两千万，讨论互动量也过万。

截图来源于人大红创小程序

事实上，这样的“羽绒校服”爆火现象并非人大独有，例如中央戏剧学院、北京电影学院等院校的定制羽绒服，也常年受到校内外人士追捧。

在不少消费者看来，除了名校光环，选择高校羽绒服更多是出于对高校的信任，相信其产品更货真价实；此外，与大牌产品相比，同质低价的相对高性价比，也是高校羽绒服受热捧的重要原因。

而这也反映出羽绒品牌们的增长痛点——一方面，大部分消费者仍对性价比产品持有偏好，但在成本上涨及行业整体趋向高端的情况下，倾向大众平价定位极大可能失去未来。

另一方面，消费分化下，尽管也有部分消费者热衷高端产品，但许多品牌的涨价逻辑与品牌故事难以让消费者信服并折服，面对质价不匹甚至质减价升，以及设计乏味的产品，大众难以为其买单。

有趣的是，近年极力奔赴高端化的波司登，实际也是中戏、哈工大等高校羽绒服的代工企业。一边有意识地对旗下品牌进行整体升级，一边又积极代工创收弥补流失的大众品类份额，波司登两手抓的策略让其在竞争激烈的行业中找到锚点。

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性价比与情绪相辅相成

在令人眼花缭乱的高校羽绒服中，中戏、北电等学校的羽绒服格外受到关注。

除了受明星效应影响，以及本校人士出于身份认同驱动的购买行为之外，普通消费者更看重的还是其性价比优势。

截图来源于中戏文创小程序

以中戏经典款长款黑色羽绒服为例，其绒子含量均为≥85%，女款充绒量在247g-288g，价格均为850元一件；男款充绒量在248g-295g，价格均为950元一件。

与之相比，FILA某款鸭绒绒子含量≥85%，充绒量220g的长羽绒券后价格接近1800元；以高性价比著称的品牌鸭鸭，其上新一款鸭绒绒子含量在90%左右，充绒量仅在195g-215g的长羽绒，价格也要1300元左右。

不过，堪称高校羽绒服“性价比王炸”的，还要属北电的75周年限定款羽绒服。

截图来源于BFA纪念品馆公众号

根据官方介绍，该款蓬松度为700FP、清洁度达1000mm的长款鸭绒服，绒子含量在90%左右；其中，XS码的充绒量约440g，L码的充绒量约532g，XXL码的约充绒量600g；官方售价均为1599元，普通预定价在1299元，学校师生及校友等专享预定价仅1099元。

市面上相近的，如波司登某款90鸭绒的长羽绒服，充绒量仅在203g-256g，一件就接近1300元；拥有性价比口碑的坦博尔，某款充绒量在209g-247g的90鸭绒羽绒服，价格也突破千元。

相比之下，充绒量几乎一件顶别人两件甚至三件、价格却巍然不动的北电羽绒服，实在性价比拉满。

当然，除了务实消费心理，消费者们对高校的品牌信任，以及社媒平台的广泛传播也是高校羽绒服备受追捧的重要原因。

截图来源于BFA纪念品馆公众号

一方面，作为非营利的机构，消费者天然对高校抱有信任，“高校出品”更容易被认为是具有质量保障的出品；另一方面，高校出品的周边一般为内部专属，其本身携带的神秘感与稀缺感，也会进一步刺激消费需求。

此外，社媒拓宽了高校周边的销售与传播范围，让普通消费者也有机会、有渠道去了解并获取高校出品，在宣传与扩大销售上再添一把火。

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艰难但必须走的高端之路

回过头来，消费者们对高校性价比羽绒服趋之若鹜，无非是如今市面上物美价廉的羽绒服越来越少了。

近年来，鸭绒、鹅绒等羽绒原料价格一路走高。根据羽绒金网观测数据，2023年年初至2024年年底，白鸭绒、白鹅绒的价格分别从约350元/公斤、700元/公斤涨至约500元/公斤、约1100元/公斤。至今，羽绒服品牌们的原材料成本压力仍重。

与此同时，《2025-2030年全球及中国羽绒服行业市场现状调研及发展前景分析报告》中国羽绒服高端市场呈现出爆发式增长，单价2000元以上的高端羽绒服市场规模增速达20%，成为核心增长引擎。

或是出于成本上涨与行业升级前景的考虑，亦或是为了借高端化提升盈利能力，国产羽绒品牌价格或主动或被动地集体推高。

例如，波司登品牌主力价格从2017年的约500元攀升至2025年的1500-2500元，公司旗下雪中飞、冰洁等大众品牌也开始布局高端线、加速焕新；鸭鸭、雅鹿等传统高性价比品牌，部分售价也突破2000元。

越来越多品牌加入混战，意味着高端羽绒市场竞争愈发激烈。在截至2025年9月30日的2026上半财年中，国内龙头波司登营收同比上升1.4%至89.28亿元，归母净利润同比上升5.3%至11.9亿元，似乎未受市场环境影响。

截图来源于Wind，单位：万元

但根据民银国际研报，波司登2024与2025财年营收增速分别为38%、12%；2025与2026上半财年营收增速分别为18%、1%，均呈显著下滑态势。

具体至波司登主品牌，其营收增速从2024财年的43%下滑至2025财年的10%，最新半年增速为8%，上年同期为19%。逐渐布局高端的雪中飞与重新定位瞄准高质女性的冰洁，营收增速同样出现滑坡，其中，雪中飞年营收增速锐减超50%，冰洁出现负增长。

国际巨头同样慌张。

在2023-2025财年，加拿大鹅的营收同比增速分别为10.8%、9.6%、1.1%，呈逐年放缓趋势。2026财年第二季度，集团全球营收按固定汇率计下滑0.8%；营业亏损为1760万加元，转盈为亏；归属于股东的净亏损达1520万加元。

2025年前三季度，Moncler Group（盟可睐集团）实现收入18.41亿欧元，按当前汇率同比下降1%。“羽皇”Moncler前三季度收入为15.53亿欧元，按当前汇率同比下降1%。

对加拿大鹅、Moncler等高端赛道上的老选手来说，更重要的是唤起品牌的创新基因，逐渐摆脱沉闷无新意的产品设计，才能吸引更多也是更主流的年轻受众。

对波司登等冲击高端的品牌来说，难点在于根植品牌高端基因，如何让其品牌故事更具说服力，让消费者为其买单。

为此，波司登使出浑身解数，从登陆巴黎时装周、在布隆尼亚宫发布大秀，到请来LV前创意总监Kim Jones、机能教父Errolson Hugh等推出高级产品线，不断加深外界对品牌的奢侈印象。

但随之而来的，是成本压力与日俱增。在营收增速不足2%的情况下，波司登最新中报披露的销售开支增长超8%。

烧钱的高端化，需要更丰富、更稳定的业务增收来源保障运行。

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稳住基本盘

根据2026财年中报，期内波司登品牌羽绒服业务营收占比上升至73.6%，去年同期为68.9%；贴牌占总营收比重22.9%，去年同期为26.3%；女装业务占总营收比重2.8%，去年同期为3.5%；多元化服装业务占总营收比重0.7%，去年同期为1.3%。

除品牌羽绒业务外，其他业务营收比重均呈不同程度下降。但其毛利率水平走势几乎相反。

例如，期内品牌羽绒服业务毛利率下降2%，其中，波司登品牌下降1.5%、雪中飞下降2.2%、受调改影响的冰洁下降82.5%。而公司贴牌业务的毛利率稳中有进，提升了0.4%；多元化服装业务增长0.1%；女装业务中，杰西品牌增长1%，杰宝增长了13.5%。

过于倚赖单一的品牌羽绒业务，完全投注高端化，对公司发展来说也是一种危险。更多元且盈利更稳健的业务，一定程度上能帮助公司分散风险。

以贴牌业务为例，日前，雪中飞代工阿迪达斯羽绒服的消息引起广泛关注。

从普遍评价来看，阿迪找雪中飞代工被诟病 “自降身价”；但雪中飞拿下阿迪代工，却是生产线成熟、生产经验丰富、有大牌质量之实仅缺大牌logo的表现，收获代工学习、品牌背书与实际创收等多重收益。

在前述火热的高校羽绒服市场上，实际大部分院校的羽绒服代工也出自波司登之手。例如中戏、哈工大的部分官方周边。除实际增收外，品牌同样收获高校质量背书，又在迎合高端受众之外，顺势融入更多大众消费群体。

截图来源于中戏文创、哈工大文创官方商城

不过，值得注意的是，类似的贴牌业务也会受到相应条件影响。

根据财报，2026上半财年，波司登集团的贴牌加工管理业务收入约20.4亿元，较去年同期下降11.7%。公司解释称，受到关税政策、地缘政治、海外消费力低迷等不碓定因素影响，本集团贴牌加工管理业务的发展面临挑战。

此外，集团的贴牌加工管理业务收入，有88.4%来自前五大客户，对大客户的依赖性仍较严重，受影响程度也越高。公司在财报中提到，将通过加强并落地海外工厂产能布局，提升未来贴牌加工管理业务的客户黏性、竞争优势和订单确定性。

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