文源 | 源Sight

作者 | 王言

随着海南封关，再叠加春节临近，三亚的免税店里早已人头攒动，每个热门柜台前都排起了望不到头的长队。

特别是在假期，不仅是免税城的购物区，就连周边的餐厅和咖啡店都坐满了人，大家来自全国各地，他们怀揣着满满的购物热情，都想在免税城开启一场扫货之旅。

截图来源于小红书

根据海口海关于1月4日公布的数据，元旦三天假期，海口海关共监管离岛免税商品销售44.2万件，同比增长52.4%；购物人数8.35万人次，同比增长60.6%；购物金额7.12亿元，同比增长128.9%。

亮眼数据的背后，是源源不断涌入海南的游客与消费人群。而随着海南离岛免税政策的持续发力，曾经流向海外的高端消费需求正加速回流，海南也凭借政策优势与区位条件，成为承接国内高端消费的重要平台。

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被疯狂扫货

最近，海南几家免税城早已是一派人头攒动的景象。苹果、华为等热门数码品牌的门店外，等候入场的队伍排起了长龙；即便金价持续走高，各大黄金珠宝专柜依旧被络绎不绝的选购者挤满；更有Miumiu等国际大牌的热门款早早售罄，货架上频频出现断货、断码的情况……

在此情况下，海南各家免税店推出一系列优惠活动则让消费者“扫货”行情更为火爆。

比如近期，cdf海口国际税城推出“时尚精品”促销活动，包括圣劳伦、罗意威、葆蝶家、加拿大鹅在内的多个品牌在免税的基础上推出消费满额赠送积分、满8000元减800元、满1200元减1300元等优惠活动。

截图来源于小红书

有消费者表示，免税店内的标价已经算是免税后的价格，“等于吊牌已经是8.7折”，再叠加门店满减优惠、政府消费券以及支付宝优惠券和中免积分，最终自己等于只花了2万元购买了专柜价值3万元的衣服。其即便部分商品无法免税，但门店推出的折扣仍让其售价显得具有性价比。

低于市场价的黄金，也让很多人果断出手。以1月3日为例，一些黄金品牌在免税店的单克价为1182元，相比之下，内地金店挂牌单克价格大多超过1350元。

而除了一众数码产品、金饰之外，始祖鸟、加拿大鹅等大牌服装也成为人们扫货的对象。

这几天，海南三亚海棠湾免税城的始祖鸟门店吸引了大量顾客，很多人需要排队超过10分钟才能入场。尽管该门店目前只销售秋冬款，并未上架太多适合海南气候的产品，但店外依然排起长队。

有消费者表示，这家始祖鸟门店的所有产品都免去了13%的税费，虽然因为其属于自营店，无法享受商场的减免活动，但可以得到商场积分，用来购买其他商品。也是因此，这里上演了堪比“买菜”的抢货行情。

而如今时值冬日，大批奔赴海南过冬的东北游客，也将目光锁定在了有着 “东北三宝” 之一戏称的始祖鸟身上。不少网友打趣调侃：“三亚真的属于东北三省的，免税城里的始祖鸟专柜摆得满满当当都是厚外套，在海南和两广地区根本派不上用场。”

这股抢购热潮的背后，除了海南封关带来的超高人气聚集，也离不开封关前夕离岛免税政策的不断更新和优化。

根据财政部、海关总署、税务总局联合发布的公告，自去年11月起，离岛免税商品范围进一步扩大，部分国产商品被纳入免税销售清单；同时，岛内居民凭一年内一次离岛记录，即可不限次数购买“即购即提”免税商品，政策红利直接撬动了消费热情。

当然，海南免税购物并非毫无限制。按照“一线放开、二线管住、岛内自由” 的原则，若消费单次免税消费额度超过10万元，超出部分仍需依规补税。

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分流海外高端消费

2025年底，海南自贸港全岛封关启动，“一线放开、二线管住”的制度设计与离岛免税新政形成叠加效应，这也开始改写中国高端消费的格局。

一直以来，在高税率、品牌定价策略与渠道成本等因素影响下，国内高端消费一直呈现出部分外流的趋势。

但近几年，中国消费者奢侈品消费回流趋势明显，而封关后海南免税店成为替代欧美、日本等购物目的地的首选。

封关带来的制度型开放是高端消费的主要因素。据了解，零关税清单从1900余项扩容至6637项，覆盖奢侈品、高端美妆、数码家电等全品类，境外商品进入海南免征关税的政策红利，直接转化为消费成本优势。

此外，在2025年11月的离岛免税新政推出后，上述商品品类扩至47类，新增宠物用品、微型无人机等热门品类；离境旅客纳入免税范围，岛内居民凭离岛记录可不限次即购即提。

此外，价格优势是海南分流海外消费的关键点。据了解，封关后叠加三重税减免（关税、增值税、消费税），海南免税商品综合成本不断降低。同时，这种价格优势无需承担海外购物的机票、酒店和退税等隐性成本。

此外，虽然全球经济的不稳定一直在影响着高端消费的态势，但国内高端消费也显示出另一番景象，包括SKP、德基广场、杭州大厦等高端商场的销售额接连创下新高。

据此前瑞恩咨询对全球的统计，中国人在境外的消费贡献近万亿元人民币，随着相关战略的推行，以及供给侧改革的创新实践，未来在中国的时尚行业仍有巨大的市场空间。

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高端品牌加码

不断扫货的游客撑起了海南免税的市场需求，品牌方也自然盯上这一块巨大的蛋糕。

高奢和轻奢品牌率先掀起“首店浪潮”。据源Sight不完全统计，早在去年末，COACH在海南开设了中国旅游零售首家双层旗舰店；上月末，高奢羽绒服品牌MONCLER在cdf三亚国际免税城开出海南首家全球最新形象双层店；同期，迪奥美妆全球最大旗舰店也在cdf三亚国际免税城开始营业。

同时，品牌更精准对接消费需求，比如阿玛尼推出中免独家定制服饰、浪琴发布免税渠道首发款手表、老庙黄金中免限定款产品等。

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美妆与时尚鞋服品类紧随其后。去年10月，雅诗兰黛零售旅游全球首家双层旗舰店落地三亚；安德玛、比音勒芬等品牌也开设了特色专区。

品牌资源的集聚的趋势也在逐渐改变了此前“海外有、国内无”的消费痛点。

在各类大牌之外，国内的免税巨头也在持续发力。2022年10月，总建筑面积28万平方米的cdf海口国际免税城建成开业。目前，其与太古地产合作推出的三亚国际免税城三项目也将2026年底完工，建成后将成为集购物、休闲、娱乐于一体的商业新地标。据了解，该项目于2023年11月开工，总占地面积20.75万平方米，总建筑面积41.27万平方米。

不过需要注意的是，随着各品牌持续加码免税业态，免税价与内地零售价的价差平衡被打破，价格管控的难度也随之显著提升。在此背景下，优化产品组合、打造免税与内地渠道的差异化产品线，进而规避渠道冲突，已成为品牌方面临的挑战。

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