撰文 | 曹双涛

编辑 | 杨博丞

题图 | 豆包AI

2025年，零食行业短期陷入“价盘松动、库存高企、原料成本上行”的多重困境，企业利润空间持续收窄。

图源：基于上市企业财报整理 DoNews制图

面对行业阵痛，全行业掀起转型变革浪潮。渠道端，顺应多元化、碎片化趋势推进改革，破解“怎么卖”的流量难题；产品端，聚焦健康化、场景化、细分化消费需求打造爆品，回答“卖什么”的价值命题；品牌端，以精细化运营突破“有品类、无品牌”的行业痛点，实现“怎么卖好”的效率升级；内功端，通过IPO上市、内部人事调整等方式夯实管理根基；全球化端，紧抓海外零食市场需求增长机遇启动出海布局，完成“怎么持续发展”的长远谋篇。

这些多元探索不仅助力行业平稳穿越短期波动，更在转型阵痛中为零食行业的长效发展，沉淀出一套可复制、可推广的进化路径。

本文将系统梳理2025年零食行业的五大核心关键词，深度拆解头部企业与细分品类的实践案例，挖掘品类创新与渠道变革的底层逻辑，进而探讨2026年零食行业如何延续转型势能、突破发展瓶颈，实现更高质量发展。

关键词1：怎么卖——顺应渠道多元化、碎片化趋势

“价盘失守”是2025年零食行业，短期需直面的核心痛点。例如，60g溜溜梅西梅、136g杨梅的电商到手价分别为3.54元/袋、8.625元/袋，而联华超市同款售价达5.5元/袋、12.5元/袋，价差最高近4元。

图源：拼多多

这一现象背后，是零食行业传统“厂家→经销商→终端网点→消费者”的流通链条迎来颠覆性重构，渠道呈现显著的碎片化与多元化特征。湖北某休闲食品经销商张伟（化名）坦言，此前散称食品经销商靠包场或买断大型超市散称专区实现高额盈利，但随着大型超市客流下滑、量贩零食店崛起，不少经销商已被迫退出或转型。

图源：DoNews

渠道变革短期内让行业面临多重挑战。一方面，不同品牌的固有属性带来“个性化”难题：卫龙线下核心渠道集中于校园，经销商需承受“6个月账期+30%毛利率”的双重压力；洽洽食品因瓜子淡旺季特征明显、消费人群覆盖面广，对渠道的深度与广度要求较高，难以依赖单一渠道出货，这迫使企业持续加大终端推广、渠道渗透与新品铺货投入，直接推高运营成本——2025年前三季度，其销售费用、管理费用分别同比上涨6.49%、5.55%。

图源：洽洽食品财报

另一方面，头部品牌陷入转型两难。三只松鼠的核心短板在线下渠道，来伊份的发展瓶颈在线上布局，良品铺子虽实现线上线下平衡，却受限于供应链硬伤；多数传统品牌既渴望拥抱硬折扣渠道的红利，又担忧被渠道方掌控、丧失价格主导权，这一点从三只松鼠放弃收购爱零食的计划中可见一斑。且鸣鸣很忙已启动自有品牌布局，让量贩渠道从传统品牌的流量盟友转变为直接竞争对手，行业竞争格局进一步复杂化。

更核心的挑战是，过去依赖“B端压货”的增长路径，如今已引发全品类、全行业的价盘混乱与窜货频发。以定量装与散称食品的联动关系为例，一旦定量装价格体系失衡，散称食品销售便会同步受阻。这不仅导致经销商销售目标完成率偏低、商品毛利率持续下滑、厂商人才梯队断层，更让大量经销商因持续亏损选择转型或终止合作，整个渠道体系的销售信心亟待修复，传统压货增长模式在新行业环境下已逐渐失效。

图源：《2025中国快消品经销商经营状况调查报告》

不过，任何渠道能形成规模，本质都是精准匹配了特定人群的消费需求，这意味着渠道多元化、碎片化将是2026年零食行业不可逆的趋势。尤其是“电商税”落地后，零食行业线上低价内卷乱象得到有效遏制，平台回归理性竞争，为行业健康发展奠定了基础。

在此背景下，厂家的核心命题已明确：根据自身产品特性与目标人群精准适配渠道，平衡各方利益诉求。

从行业实践来看，已有品牌探索出有效路径。洽洽推出渠道定制SKU适配量贩店需求，与山姆联合开发的高端坚果礼盒在中秋档销售额超1亿元；三只松鼠试水千平全品类生活馆，首店三天营收破百万；来伊份创新仓储会员店模式，加盟占比提升至53%；盐津铺子明确提出“重回商超”战略，主张从传统供应商升级为商超的“增长伙伴”，其高层认为，以“胖东来调改”为代表的零售变革，正驱动商超渠道价值回归。

渠道多元化已是不可逆浪潮，价盘失守与渠道博弈的背后，正是传统增长模式与新渠道生态的碰撞。2026年，零食品牌需立足自身定位，通过定制化SKU、多渠道协同布局等方式精准适配渠道需求，在与经销商、量贩渠道、商超等多方合作中找到利益平衡点，从单纯的“卖货方”转变为渠道“增长伙伴”，方能在复杂的竞争格局中实现可持续发展。

关键词2：卖什么——健康化与场景化驱动行业新增长极

“品类分化”是2025年零食品类的核心特征，不同赛道呈现“冰火两重天”的态势。马上赢数据显示，速食品类中仅午餐肉实现占比与销售额双增长，其余品类均呈不同程度下滑，其中酸辣粉、速食粥销售额跌幅分别达14.24%、24.2%，下滑显著。

图源：马上赢

作为对比，健康化、功能化细分品类强势崛起。2024年12月至2025年11月，魔芋爽类目以17.45%的同比增速大幅领跑（行业整体同比-11.94%），成为休闲零食所有三级类目中销售额增速最高的赛道。

图源：马上赢

魔芋爽的爆发直接体现在企业业绩上：卫龙魔芋爽2025年上半年营收突破21亿元，同比增长44.3%，全年有望破40亿元；同期盐津铺子休闲魔芋制品营收7.91亿元，同比增幅高达155.1%。渠道端亦高度聚焦这一爆款，好想来旗下来优品将卫龙魔芋爽置于门店醒目位置，通过地堆陈列强化引流，形成“品牌热销—渠道聚焦”的正向循环。

图源：DoNews

不止魔芋爽，契合健康化、场景化趋势的单品均表现亮眼：莎布蕾核心单品软心曲奇2025年1月单月销量突破4500万元，电商渠道贡献主要增量；胖东来旗下DL大月饼、DL酸奶水果燕麦脆等健康导向产品，持续收获市场青睐。

零食品类分化的核心逻辑，是消费需求的深层变革，健康化、场景化、个性化正成为驱动行业增长的“三驾马车”，尤其年轻女性作为核心消费群体，购买逻辑已发生转变。

图源：《零食行业消费趋势洞察》

其一，健康需求成为首要考量。食安问题频发叠加“添加剂色变”心理，推动消费者对零食的原料品质、生产工艺及营养成分提出更高要求。这一需求直接催生品牌增长，如胖东来2025年年销售额突破235亿元，核心便在于通过严选原料、透明工艺，精准匹配消费者对健康零食的极致追求。

从品类来看，魔芋爽爆发是健康化趋势的显性体现；未来，山药、奇亚籽等健康食材将通过创新工艺重塑价值，高蛋白、益生菌添加等成为产品创新核心方向。

图源：《零食行业消费趋势洞察》

国际市场亦印证这一趋势：Statista数据显示，2025年亚洲心理健康市场（含产品和服务）收入预计达102.4亿美元；澳大利亚研发的专利甘蔗提取物可降低食品糖分与卡路里，兼顾口感；Fi Asia 2025展会上，椰子花蜜、沃尔菲亚等四种功能性成分脱颖而出，契合亚太消费者对可持续传统健康食品的需求。

其二，情绪价值与功能价值深度绑定。《2025年全球零食趋势报告》指出，63%的消费者吃零食是为了改善心情，将个人满足感置于便利性或饥饿感之上。消费者既追求特色口感的解压体验，也青睐地方特色零食承载的家乡情怀与尝鲜需求，对新中式、国潮、非遗等文化属性零食的接受度持续提升。

欧睿国际预测，到2028年全球情绪提升产品市场（如舒缓零食）复合年增长率将达12.3%；能体现情感意图的产品复购率比中性产品高出30%，这正重塑品牌与消费者的连接方式。

其三，消费场景愈发碎片化。替代正餐、临时充饥、节日送礼等多元场景，对零食的规格、包装、口味提出差异化要求。如碱水面包丁精准切入办公、追剧场景，厚切苹果干主打健康陪伴属性，可见成功产品必然是对高频消费场景的精准匹配。

图源：《零食行业消费趋势洞察》

2026年零食行业的核心命题在于：围绕健康化、功能化与创新原料成分，精准匹配多元消费需求，在巩固现有客群的基础上拓展新消费人群，于品类分化浪潮中把握增长机遇。

关键词3：怎么卖好——破解“有品类、无品牌”困局

“大单品涌现”是2025年零食赛道的重要特征。诸多爆款凭借强产品力站稳市场：王小卤虎皮凤爪连续6年登顶全国该品类销售额榜首，累计销量超12亿袋；HRYOUP厚切苹果干采用“三蒸三晒”无添加工艺，稳居平台蜜饯果干热度榜TOP1，月销超20万件。

大单品集中涌现的背后，是零食行业长期“有品类、无品牌”困境的显性体现。这一混沌状态困扰多数细分赛道：2025年魔芋爽爆火后，抖音电商平台相关商品链接达9999+个；除方便面、火腿肠等少数成熟品类外，绝大多数细分品类难以形成稳定品牌认知与溢价能力。

图源：飞瓜数据

图源：马上赢

图源：马上赢

河南省某食品企业负责人杜伟（化名）指出，这一困境的核心成因有三：其一，低行业门槛叠加成熟代工模式，某一品类爆火后，其他品牌可快速跟风切入，加剧同质化竞争；其二，“厂商分散、渠道集中”格局多年未破，无论渠道历经大卖场、电商还是硬折扣时代，始终是上游厂商多、下游核心渠道集中度高的态势，厂商难通过渠道掌控力强化品牌认知；其三，原料同质化与零食低定价特性限制溢价，原材料易获取导致差异化难，且消费者对零食支出预期低、替代性强，不愿为未知品牌支付试错成本。这一困境让多数细分赛道陷入低价竞争泥潭，不仅挤压行业利润空间，更削弱企业创新动力，制约行业高质量发展。

不过，部分品牌已通过大单品突破困局，形成可复制路径。轩妈以蛋黄酥大单品筑牢基本盘后，明确“新鲜酥点”核心定位，围绕季节节日推进产品创新、布局新中式酥点系列；为支撑“新鲜”标签，其借助数字化实现供需实时匹配，通过数据模型优化库存管理，将货损率控制在2%—3%以内，并制定“72小时发货”标准，强化差异化优势，成功将单品认知升级为品牌认知。

王小卤则通过技术与产能升级，夯实“王小卤=虎皮凤爪”的强认知。其通过定制化、标准化、智能化产线设计，大面积应用自动化设备，大幅提升生产效率与产能；同时结合凤爪行业特性实现工艺创新，开创性采用“定量卤制+12小时冷卤”技术，解决了规模化生产风味不稳定的行业难题。

这些品牌的实践表明，2026年零食赛道需围绕核心单品持续深耕，通过精准定位、工艺创新、数字化赋能、品牌心智建设等方式，在特定品类建立消费者心智壁垒，实现从“品类爆款”到“品牌标杆”的跨越。

关键词4：供应链——资本化+人事变动，夯实发展内功

“供应链”成为2025年零食行业高频核心关键词。头部品牌与渠道商纷纷以“资本化+人事调整”为双轮驱动，加速供应链能力升级。鸣鸣很忙在招股书中明确，募资核心用途为供应链建设，计划投资智能仓储与物流中心，支撑2万家门店快速扩张；好想来也同步披露，招股募资将重点投入供应链升级项目。

为强化供应链竞争力，行业掀起显著的资本化与人事变动浪潮。资本化层面，鸣鸣集团、溜溜梅向港交所提交招股书，好想来与三只松鼠拟搭建“A+H”双上市平台，通过资本助力供应链体系迭代。

人事调整层面，近两年零食行业人事变动频发，2025年更覆盖渠道与品牌方全领域。这些“主动求变”与“被动调整”的背后，核心逻辑是适配年轻化布局、渠道改革及供应链升级等战略转型需求。正如盐津铺子董事长张学武所言：“行业进入稳定期，竞争从抢规模变成抢效率、抢组织、抢供应链。”

图源：基于公开信息整理 DoNews制图

行业聚焦供应链升级，本质是应对多重行业挑战的必然选择。一方面，全球极端天气频发，对原料供应链的稳定性与成本可控性提出考验——受内蒙古暴雨导致葵花籽减产影响，2025年上半年葵花籽原料成本同比上升10%—15%，直接拖累洽洽利润增长。

图源：洽洽食品财报

另一方面，大量区域零食品牌长期受困于“小散弱”的农产品加工模式，若要实现全国化扩张，必须打造“向下扎根深、向上提力强”的供应链体系。盐津铺子深入印尼魔芋、东南亚芒果干等全球优质原料产地，通过自建与合作模式保障源头安全稳定，正是这一逻辑的典型实践。

更关键的是，零食行业正从“爆品时代”迈向“工业时代”，结构性转型下，供应链已成为品牌方与渠道商的核心竞争力。

江苏某零食折扣品牌加盟商曹阳（化名）坦言，当前零食折扣店模式仍存在诸多供应链相关痛点：一是大店模式动辄百万的前期投入，与品牌方“加密布局、为开店而开店”的策略矛盾，导致回本周期拉长，部分加盟商陷入盈利困境；二是“品牌引流、白牌提利”的盈利模型脆弱，夏季软饮料需求虽拉高营业额，但部分产品毛利率不足10%，冬季则因缺乏引流大单品、消费者出行意愿低导致营收下滑；三是供应链后端保障不足，如运输货损率高、配送多集中在深夜，员工卸货常至凌晨两三点，引发人员流失隐患。

2026年零食行业竞争将进入多维博弈阶段：“人群+场景+功能+原料+技术+大单品”的爆品公式已逐步成型。这既要求企业以持续创新打造极致产品力，精准捕捉消费需求变化；也需平衡价盘稳定与渠道多元化的关系，应对碎片化渠道挑战；更离不开供应链能力的持续夯实——唯有筑牢供应链根基，才能为产品创新与渠道拓展提供坚实支撑，在激烈竞争中站稳脚跟。

关键词5：出海——布局新兴市场，破局本土化挑战

“出海”成为2025年零食行业的核心布局方向。洽洽食品、劲仔食品、盼盼食品、良品铺子、卫龙、甘源食品等头部品牌均已在东南亚市场落子布局，开启全球化拓展征程。

图源：基于公开信息整理 DoNews制图

然而，国内零食品牌的出海之路，短期内仍需直面合规、口感适配、供应链等多重挑战。一方面，文化与饮食壁垒显著。东南亚地区宗教信仰多元，伊斯兰教、佛教、基督教等信徒的饮食禁忌差异较大——以印尼、马来西亚的穆斯林群体为例，其对清真食品有着严格认证要求，仅选择通过清真认证的肉类制品，这要求中国零食企业必须灵活调整产品研发与生产策略，才能实现本地化落地。

另一方面，如何适配渠道成为关键。东南亚线下传统销售渠道（超市、便利店）仍占据主导地位。例如，泰国是7-Eleven强势布局的市场，据泰媒报道，截至2024年底，7-Eleven在泰门店数量已达15425家。这意味着零食企业需积极搭建本地化合作关系，与当地零售商、供应商及政府深度对接，同时通过参与B2B展会等活动精准链接企业客户，才能高效拓宽销售网络。

图源：TCN

危中有机，东南亚市场的增长潜力为零食品牌出海提供了广阔空间。Bloomberg数据显示，2024年东南亚九国零食市场销售总规模达208亿美元，2019—2024年复合年增长率为2.1%；从市场体量看，印尼以79亿美元规模成为东南亚零食核心市场；从增长潜力看，越南市场具备较大成长空间。

更值得关注的是，中国食品企业的供应链优势已逐步凸显。据麦肯锡报告，供应链优化举措帮助中国企业在东南亚市场的总成本平均降低18%，交货速度提升50%。

2026年，零食品牌出海的核心命题是“本土化深耕”与“差异化竞争”。若想在海外市场站稳脚跟，需依托国内成熟的供应链体系，搭建区域化仓储物流中心，降低跨境运输成本与货损率；同时发挥供应链灵活性优势，快速响应海外市场的消费需求变化。

唯有将产品、渠道、供应链与本土化需求深度融合，中国零食品牌才能在东南亚等新兴市场突破增长瓶颈，实现从“产品出海”到“品牌出海”的跨越，抢占全球化竞争的先机。