蓝鲨导读：中国品牌借助世界杯征服全球市场

作者 | 王冲和

编辑 | 卢旭成

28天倒计时，北京谈判桌上的博弈终于画上句号——央视成功拿下2026年美加墨世界杯转播权，中国球迷的观赛悬念正式解除。

此前，这场谈判曾让无数人捏了一把汗。国际足联（FIFA）与中国中央电视台就转播权价格的谈判持续数月，一度陷入僵局。据悉，FIFA向央视开出的单届世界杯转播权初始报价高达2.5亿至3亿美元（约合18亿至21亿元人民币），而央视的预算仅在6000万至8000万美元之间。即便FIFA在舆论压力下主动将报价腰斩至1.2亿至1.5亿美元，与央视的心理底线仍然差距巨大。5月11日，由FIFA秘书长马蒂亚斯·格拉夫斯特伦带队的高级别代表团紧急飞抵北京展开最后磋商，定价博弈进入白热化阶段。

如今，这场持续数月的转播权博弈终于尘埃落定。自1990年起央视从未缺席过世界杯转播，这个持续了36年的传统得以延续。

而在这场博弈中最先松一口气的，莫过于那些已经把真金白银砸进世界杯赛场上的中国品牌们。

5亿美元豪赌终获保障

本届世界杯FIFA全球共设有16个顶级赞助商席位，中国企业独占4席：万达、联想、海信、蒙牛。其中，万达与联想作为一级全球合作伙伴，海信与蒙牛作为二级官方赞助商。

（来源：央视网体育）

据国际足联官方披露，这几家中国企业赞助总额一举突破5亿美元大关，占已经确定的27亿美元赞助费中的近1/5，在本届世界杯的赞助投入排名全球第二，仅次于美国企业。

对于中国企业而言，这笔巨额投入换来的核心权益之一，就是“中国市场可见”。此前，一旦央视不转播，赞助商不仅钱花得不值，甚至有权起诉索赔。有媒体曾测算，如果四家中国赞助商联合向FIFA求偿，“损失加违约赔偿”可能飙到40亿元。

所幸，转播权的落地让这一切化险为夷。更让品牌方振奋的是，各品牌此前自掏腰包配备的2至3倍于赞助费的周边营销预算——线下观赛活动、官方主题产品、社交媒体推广、电视广告投放——这些围绕央视转播大流量展开的“激活预算”，如今都能按计划推进，那印在赛场围挡上的中国品牌Logo将在14亿中国观众面前尽情闪耀。

FIFA稳住了中国市场的入场券，中国企业也保住了天价赞助的核心回报。而这笔5亿美元的豪赌，不过是近十年来中国品牌“征服”世界杯的故事最新一章。

中国品牌“征服”世界杯

回望近五届世界杯中国品牌的赞助版图，一条清晰而陡峭的增长曲线浮现眼前：2010年1家，2018年7家，2022年赞助额全球第一，2026年至少3家顶级赞助商。

2010年南非世界杯，中国品牌在官方赞助体系中首次破冰。英利绿色能源成为世界杯80年历史上首个中国官方赞助商，哈尔滨啤酒则借助母公司百威英博的官方身份参与营销。彼时，仅英利一家的赞助费用就高达约8000万美元。

2014年巴西世界杯，英利继续“孤军奋战”，作为赛场上唯一的中国赞助商，为圣保罗等四个比赛城市提供太阳能充电桩和光伏系统。中国品牌的存在感，依然微弱。

真正的转折出现在2018年俄罗斯世界杯。万达集团以FIFA顶级合作伙伴身份登场，蒙牛、海信、vivo跻身二级赞助商，雅迪、帝牌、指点艺境包揽亚洲区全部三个区域赞助商名额。7家中国企业，在20家官方赞助商中占比超过三分之一，覆盖全部三个赞助级别，赞助总金额超过8亿美元。

2022年卡塔尔世界杯，赞助企业数量虽略减至6家，但“含金量”大幅跃升。据英国咨询公司GlobalData统计，万达、蒙牛、海信、vivo四家企业共赞助13.95亿美元，超过美国企业的11亿美元，中国企业首次成为世界杯“最大赞助商”。

（蓝鲨消费制表）

2026年美加墨世界杯，中国品牌的参与模式再度升级。联想首次加入便跻身顶级“FIFA合作伙伴”层级，成为国际足联历史上首个来自中国的官方技术合作伙伴。海信和蒙牛继续稳坐全球赞助商席位，其中海信已是连续第三次赞助世界杯。至此，中国品牌在顶级赞助体系中至少占据三席，成为国际足联商业版图中不可忽视的力量。

除了官方赞助，赞助国家队是中国品牌参与世界杯营销的另一条重要路径。这一模式投入相对灵活，且能借助特定球队的热度实现精准曝光。

2018年俄罗斯世界杯，国家队赞助尚处试水阶段。华帝电器赞助了法国队，长虹牵手比利时队，TCL则签约内马尔作为品牌推广大使。

到了2022年卡塔尔世界杯，国家队赞助迎来爆发。据统计，除官方赞助商外，另有近20家中国企业通过国家队赞助、球星代言等形式搭上世界杯的流量“快车”。其中最引人注目的是阿根廷队——这支由梅西领衔的冠军之师，在大中华区拥有多达八家中国赞助合作商，包括万达、伊利、广汽三菱、盼盼食品、库迪咖啡、万家乐、网易传媒、灵犀互娱。

此外，TCL成为巴西国家足球队全球合作伙伴，华帝成为葡萄牙国家足球队中国区官方家电合作伙伴，万和成为德国足球队中国区官方合作伙伴。

品牌赞助世界杯的目的，自然是为了获得更多的曝光度。而在中国品牌集体“买”进世界杯的过程中，“争议”二字几乎形影不离。最典型的事件莫过于2022年卡塔尔世界杯上，海信打出的那句广告语——“海信电视，中国第一，世界第二”。如今，海信已是第三次赞助世界杯——从2018年俄罗斯、2022年卡塔尔到2026年美加墨，其“征服”世界杯的决心可见一斑。

“征服”的远不止是世界杯

中国品牌在世界杯上的集体亮相，绝非孤立的营销事件，而是中国制造征服全球市场的一个缩影。世界杯的绿茵场，不过是它们展示实力的舞台之一。在赛场之外，中国商品与品牌早已深入全球消费者的日常生活，以不可阻挡的势能，悄然改写着“中国制造”的世界形象。

（来源：海信官网）

第一重征服：从代工贴牌到品牌出海。过去几十年，中国是全球工厂，为世界品牌做嫁衣。如今，越来越多中国企业正撕掉“代工”标签，以自主品牌身份走向海外。

玮光从1994年的普通代工商，升级为2026年FIFA全球顶级授权商；银座箱包从温州小厂成长为世界杯中国区独家授权代理商——这样的故事不只发生在体育衍生品领域。在白色家电领域，海尔、海信、美的的Logo出现在欧美日韩的商场与家庭；在新能源汽车赛道，比亚迪、吉利、奇瑞、蔚来、小鹏、理想、零跑等正挑战传统汽车强国的百年格局。从“卖产品”到“卖品牌”，中国企业完成了一次跃迁。

第二重征服：从性价比到技术定义权。过去，“中国制造”常与低价、低质挂钩；如今，中国品牌开始参与甚至主导国际行业标准。2026年联想成为FIFA首个来自中国的官方技术合作伙伴，用AI技术赋能赛事核心环节，标志着中国科技企业从“广告赞助商”进化为“规则提供者”。中国企业不再是“跟随者”，而是“定义者”——中国技术正在改写全球产业的技术版图。

第三重征服：从产品输出到文化输出。中国商品出海的同时，中国文化也在附着其上走向世界。世界杯期间，中国品牌推出融合非遗元素、生肖文化、传统纹样的联名产品，让全球消费者通过一件球衣、一只箱包、一块电视屏幕，感受到中国设计的温度与创意。

名创优品在海外门店将“中国风”IP化；泡泡玛特用潮流玩具征服日韩欧美的年轻人……商品是文化的载体，当全球消费者为中国品牌买单时，他们也在接受一种来自东方的审美与生活方式。

（来源：联想官网）

第四重征服：从单一市场到全球布局。那些登上世界杯赞助席位的中国企业，无一不是全球化的深度践行者。海信海外收入占比从23%提升到43%，vivo在印度、东南亚建厂铺店，联想业务遍及180个国家和地区的市场。

它们不仅把商品卖到全球，更在当地建立研发中心、生产基地、营销网络，真正实现“走进去”。与之相伴的，是供应链的全球协同与品牌的属地化运营——中国品牌正在从“中国公司卖全球”，进化为“全球公司”。

从世界杯赛场的围挡广告，到全球消费者的购物车；从绿茵场上的技术合作，到产业链条的标准制定——中国商品与品牌正在征服的，远不止一届世界杯，还有更大的野心。

小结

从1982年央视以5万美元签下世界杯转播权，到如今中国企业单届赞助超5亿美元，44年间，中国市场已经从世界杯的“边缘看客”演变为FIFA商业体系里举足轻重的“买单方”。

从英利单枪匹马的“破冰者”，到联想、海信、蒙牛等组成的世界杯“中国舰队”；从简单的场地广告到AI技术赋能赛事核心环节——十六年间，中国品牌在世界杯舞台上完成了从数量增长到质量跃升的深刻蜕变。

在这背后，是中国制造业增加值连续多年保持世界第一的底气，是越来越多中国企业从“走出去”到“走进去”的战略升级。值得一提的是，如今的中国企业已经不需要用“我们是世界杯赞助商”来证明自己，它们更需要通过深度参与顶级赛事运营来验证自己的全球竞争力。

时至今日，中国品牌在世界杯上的角色，已经从“寻找存在感的旁观者”变成了“创造价值的主导者”。不再仅仅是“我在场”，而是“我创造”——创造产品、创造体验、创造文化、创造标准。

而这场围绕转播权展开的数月博弈，恰恰从另一个维度印证了一个事实：当中国品牌以顶级赞助商的身份站在世界舞台中央时，它们的影响力已经足以牵动一场涉及数亿观众、数十亿资金、跨越商业与传媒领域的深层角力。转播权的落定，不仅保障了14亿中国球迷的观赛权益，更标志着中国品牌的世界杯营销策略正式从“充满变数”的漫长等待，转变为“锁定回报”的全力冲刺。