“内容电商不只是改变了需求端的玩法，它也在倒逼供给端升级。”

作者丨覃倩雯

编辑丨刘伟

近日，深圳美发工具品牌Wavytalk通过TikTok Shop出海，在美国3年累计销售超过300万件、累计销售额接近2亿美元的相关话题登上微博热搜。

在前有高端品牌戴森，后有一众低端产品相互厮杀的美发工具赛道，2025年Wavytalk成为欧美美发工具TOP品牌，在TikTok Shop美发工具类目稳居第一。

这个数字并非偶然。Wavytalk的创始人Hugh说，公司真正意义上的转折点是一条6秒的视频。一个美国女孩站在镜子前，用Wavytalk的卷发棒随手卷了一下头发。没有脚本、没有讲解、没有剪辑技巧，这条视频卖出了1000根卷发棒。

过去传统货架电商的销售曲线通常是平缓的，但短视频带来的脉冲式爆发，超出了他们的想象。

早前Wavytalk的创始人Hugh做的是产业链下游的代工生意，产品从工厂出去，贴上客户的商标，再进入海外商场和网站。2021年他们创立了自有品牌Wavytalk，并在两年后入驻TikTok Shop，才慢慢在全球建立起品牌认知。

Wavytalk不是一个孤例，这种冲击也出现在东莞、广州、浙江等地的产业带。大码女装品牌Finjani的母公司瑞民服饰和脱毛仪品牌Hatteker都在TikTok Shop上，完成了从打造爆款单品到建立全球化品牌的全过程。

这些商家，其实代表了两种中国出海商家的典型面孔：一类是想从代工走向自有品牌的制造型企业，另一类是试图把供应链能力转化为品牌价值的传统工厂。

行业不同，路径不同，但它们在TikTok Shop上共同经历了一次深刻的变化。

据媒体爆料，TikTok Shop 2025年GMV（商品交易总额）接近千亿美元规模、同比增速接近70%，在海外主流电商平台中增速第一。

这些数字的背后，不是简单粗暴地说明TikTok到底有多赚钱，而是一个清晰的趋势正在形成：货架电商不再是贡献增量的唯一核心渠道，短视频和直播让原本沉默的需求被激活。

无数像Wavytalk一样的中国制造企业，凭借内容种草、直连消费者、柔性供应链的协同发力，走上全球价值链更高端，也由此找到了重新掌握定价权和塑造自主品牌的机会。

他们不再只是以前的幕后工厂角色，而是助力TikTok Shop进行突围，成为了走到台前的新品牌。

01

商家的新主场

长期以来，代工模式的困境早已成为行业共识。一件售价千元的阿玛尼（ARMANI），代工出厂售价却不到120元。

在服装产业链，越靠下游毛利率越高，品牌商和销售商利润远高于加工生产商，平均毛利率约在40%—50%，而服装制造商的毛利率仅在15%左右。

与此同时，头部代工企业来自欧美客户的订单季度波动幅度平均达到±28%，一旦核心客户转移订单，企业便面临产能闲置、现金流紧张的危机。

这种“被动接单、被动生存”的模式，让无数代工企业陷入“增产不增收”的恶性循环，始终被困在全球价值链的最低端。

TikTok Shop的出现，则为这些代工商家打开了一扇破局之门。一个最大的原因是，TikTok对那些缺乏品牌影响力的商家来说是一个巨大的流量池。

一方面是，TikTok在全球拥有超过10亿活跃用户，且多数都是18-35岁的年轻人，他们消费能力强，喜欢追赶潮流趋势，是多数商家盯准的目标消费者。

另一方面是，平台有强大的推荐算法，即便是小众细分的产品也能精准找到自己的受众，挖掘新的生意机会。而借助平台的互动机制，商家还可以通过发起话题挑战等形式进行事件营销，达到快速破圈的目的。

例如，Wavytalk就复刻了美妆赛道里常见的“10分钟撸一个全妆”、“15分钟日常发型直出”的话题，号召全网女生使用其产品打卡话题。这场活动中，超过1万名用户主动投稿，有人对着镜子卷刘海，有人在通勤前整理发尾，也有人在评论区认真讨论“这个卷度到底能撑多久”。

活动结束后，整个挑战话题的曝光量超过1亿次，最终销售额超过了团队预期目标的110%。

可以说，TikTok Shop上各种玩法，不只是让用户看见产品，而且让大家愿意参与进来。一个品牌被讨论、被模仿、被接力，和单纯被看见，是两回事。

02

内容电商，打开更大的增量窗口

当下的跨境电商，已经不再只是围绕货架逻辑运转。

过去，无论是传统电商还是独立站，主要遵循“搜索—匹配”的逻辑，用户需要先明确自己要买什么，再输入关键词，交易才有可能发生。

这套逻辑天然屏蔽了两类需求：一类是用户自己也说不清的隐性痛点；另一类是用户从未见过的创新品类，这种情况下，新品牌、新品类在这个逻辑里很难长起来，既没有流量也没有认知，只能依靠投放广告或是价格竞争突围。

内容电商的出现，把原来货架电商的逻辑倒了过来。直播和短视频通过高频的场景演示，把“说不清”的消费需求直接转化为看得见的购买冲动。

商家不用费尽心思去猜测用户会搜什么关键词，而是直接把匹配好的商品推到用户面前，让用户意识到自己 “原来需要这个”。

这种路径的转变，对那些用静态图文很难讲清楚的产品尤其关键。

Wavytalk的卷发棒就是典型案例。在亚马逊的商品页面上放一张卷发棒的图片，消费者看不出它好在哪里，这就很难说服消费者产生购买欲望。

但短视频不同：在一条只有6秒的视频上，一个叫Julissa的女孩站在洛杉矶公寓的镜子前，手里拿着一支粉色卷发棒。镜头没有太多铺垫，只给了一个很日常的场景。她把一缕头发绕上去，再松开，发丝轻轻弹下来，卷度立刻出来了。

这种强烈的视觉反差，比任何文案都更有说服力。显然，内容在这里成了缩短认知路径的利器，也让中国品牌更加深入海外市场。

以女装为例，女装其实是高度非标的品类，同一款式面料差别很大，而标码和大码又是不同的两个世界。尤其在欧美，多体型、多审美并存，很多关键体验细节很难通过图文呈现，但又对女装销售至关重要。

这种情况下，光看视频还不够，消费者要看到它的“上身”的效果才敢买。

大码女装的Finjani就在TikTok Shop直播间里换了一种做法。主播不报三围数据，而是直接上手，抖动、拉扯衣服展示衣服的弹力，并反复演示“坐下不勒肉”。

这些过去难以被描述出来的产品体验，在内容电商上成为了最直接高效的销售方式。依托于直播，Finjani创下了单月月销超6万件的成绩，爆款连衣裙仅用5个月就卖出12万件，带动店铺年营收突破2300万元。

当越来越多的商家实现了生意长效增长，TikTok Shop就不仅仅是一个高效出货的渠道，更成了品牌化建设的核心阵地。

03

品牌不再是一个遥远的梦

对那些长期被困在产业链底层的中国工厂来说，TikTok Shop带来的最大价值不是多卖了几单货，而是提供一个更实时的需求反馈渠道。

中国有无数这样的工厂，它们拥有世界级的制造能力。但因为接触不到消费者，无法掌握前端最核心的需求，利润也被一层层中间商吃掉。

内容电商把这条链路砍到了最短。在TikTok Shop上，评论区就是前置研发部。

Wavytalk的CEO Hugh提到，做代工时，产品更多是在工厂和客户之间交流，参数、外观、交期、成本，一层层确认下来，再进入市场，等真正到了消费者手里，已经离生产端很远。很多需求即便出现了，也未必能很快传回来。

但在TikTok Shop上，反馈几乎是立刻回来的。视频发出去后，评论区里有人说，这个温度对细软发质会不会太高；直播间里有人问，能不能做更大卷；私信里也有人提，配件能不能再多一点，最好能适配更多发型。

正是在这些真实的反馈中，更多爆款产品逐渐“长”了出来，随着口碑不断发酵，逐渐形成品牌效应。因此对于Wavytalk这样的新生品牌而言，凭借不断优化的产品，才算是有了真正的定价权和自主选择权。

事实上，不只一大批想要转型的代工厂选择了TikTok Shop，许多出海商家都选择将新品发布、重点事件营销搬到TikTok Shop。

2024年5月，义乌厂二代陈星自创品牌hatteker在TikTok Shop上开始发力，根据市场调研，陈星决定重新研制一款真正防水的电动脱毛仪。

因为市面上很多“防水”产品，水流大、水温高或使用久了就容易坏。为了突破这点，hatteker创始人陈星让自家的工厂改良工艺、新制模具、反复测试，在机身内加防水罩却不增加体积，兼顾美观与实用，前后投入了几十万。

在一位粉丝量不高的“野生”达人发布视频营销后，这款脱毛仪的日销量爆涨到了2000单，并连续半个月保持着这个数据的销量，全年卖出了500万美金。

作为一个新品牌，hatteker脱毛仪在TikTok Shop完成了新品测试和爆款孵化，同时也建立了品牌心智。随着这款防水脱毛仪的走红，hatteker在亚马逊的流量也上涨了。

无独有偶，Wavytalk的卷发棒TikTok上的内容热起来后，其在亚马逊上的销量也跟着大涨。目前Wavytalk已进入Target等大型商场里，同时他们持续出现在纽约时装周、MET Gala、格莱美、Coachella等线下活动里。

也就是说，内容电商的溢出效应，让中国品牌的影响力突破了单一平台的边界，实现了“站内种草、站外变现”的全域增长，让中国制造真正走上了品牌溢价的道路。

从Wavytalk那条6秒视频卖出1000根卷发棒，到Finjani从代工厂变成年销4000万元的自主品牌，再到hatteker用一年的时间在TikTok Shop上跑出500万美金GMV。

它们的出海路径，为中国制造展示了另一种维度的成长：利用内容电商的溢出效应，打破了中国制造只能做低价平替的刻板印象。而TikTok Shop，则正在变成中国制造向上走的推力。