出品丨花朵财经观察（FF-Finance）

撰文丨学研

你退休后想做什么？养猫遛狗还是膝下承欢？

最近上海、重庆、天津等地接连出台政策，支持老年人再就业，说到底就一句话：60岁，正是闯的年纪。

桃李面包创始人吴志刚

这句话放在桃李面包创始人吴志刚身上，再合适不过。60岁退休弃教从商，80岁带着公司敲钟上市，把一块普通面包做成A股面包第一股。

这位现年91岁的东北老人，已经活成了退休创业的天花板。可在瞬息万变的商业世界里，没有永远的赢家。如今的桃李面包，正在被投资者抛弃。

PART.01

退休教师的面包创业梦

吴志刚的前半生，和经商毫无关系。他早年当过电报员，后来站上讲台，成了丹东丝绸工业学校的一名教师，教书二十多年，捧着稳稳的“铁饭碗”。

1995年，吴志刚60岁，正式退休。旁人以为他会打牌遛弯、安享晚年，他却做了个让所有人傻眼的决定：创业，卖面包。

当时的面包市场，两头堵得严实。一边是长保面包，保质期三五个月，干硬发柴，满口都是添加剂的味道；另一边是现烤店面包，松软香甜，可价格太贵，对学生来说堪称奢侈品，只能偶尔解馋。

吴志刚看在眼里记在心里，一个念头在他脑海里生根发芽：能不能做一款面包，让孩子用最便宜的钱，吃上最新鲜的味道？

说干就干。他掏空家底、找遍亲戚，凑齐50万元启动资金，成立食品公司，取名“桃李”。这个名字既是骨子里的教师情结，也盼着面包能像学生一样“桃李满天下”。

为了把钱花在刀刃上，他一间直营店都不开，把省下来的租金、装修钱全砸进生产和配送；为了回归面包本味，他反着行业潮流来，把保质期硬生生压到3—7天，还精简配料，少加添加剂。

为了保证新鲜，他立下凌晨3点开工，清晨6点前必须把面包送到终端的死规矩，真正做到当日产、当日卖。

丹东的冬天，零下20多度的严寒能冻裂水管。60岁的吴志刚，既是老板，也是工人、送货员，蹬着三轮车，载着刚出炉的面包，在黑夜里一路狂奔。

全家老小也齐上阵，配料、包装、送货，没有一个闲人。没有广告，没有花哨包装，桃李面包就靠着便宜、新鲜、方便的特质，悄悄钻进东北的大街小巷，成了当地人早餐桌上最离不开的存在。

PART.02

从东北小作坊到A股第一股

这份朴素的坚持，让桃李面包从丹东的小作坊，一步步走向了全国。

1997年，桃李走出丹东进驻沈阳，开启全国扩张之路。吴志刚的“中央工厂+批发”模式，精准踩中了市场痛点。他不靠门店重资产，靠渠道覆盖全城；不搞海量SKU，死磕几款大众爆品做到极致；以销定产的策略，让产销率长期稳定在98%以上，近乎零库存。

凭借稳定的配送与高性价比，它在东北市场的占有率一度达到60%。当时坊间流传着“面包分两种，一种叫桃李，一种叫其他”的说法。每10个包装面包里就有6个是桃李；净利率长期维持在12%—15%，几乎是行业平均水平的两倍。这些让竞争对手绝望的数字，见证着一个国民品牌的崛起。

2015年12月22日，80岁的吴志刚戴着红围巾，双手握着敲钟锤。随着一声清脆的钟响，桃李面包正式上市，成为“中国面包第一股”。

到2018年，桃李已在全国布局17大生产基地，进入近20万个零售终端；2020年迎来巅峰，净利润8.83亿元，市值突破400亿元，被资本市场称作“面包茅”。

这一年，85岁的吴志刚，身价超300亿元，登顶沈阳首富，登上福布斯中国富豪榜。从三轮车上的小作坊，到资本市场的明星企业。一块小小的面包，承载了一位老人的创业梦，也喂饱了一代人的早餐时光。

PART.03

国民面包到底怎么了？

可时代的浪潮从不会为谁停留，曾经的优势，在消费升级的洪流中渐渐失色。2020年的高光过后，桃李面包的命运急转直下。

2020年的高光，成了桃李命运的转折点。业绩开始一路下滑，净利润从2021年的7.63亿元，逐年跌至2022年的6.40亿元、2023年的5.74亿元，2024年只剩5.22亿元，连续四年下滑。

营收也未能幸免，2024年实现营收60.87亿元，同比下滑近10%，这是上市以来的首次负增长；2025年前三季度颓势持续扩大，营收40.49亿元同比降12.88%，归母净利润2.98亿元同比大跌31.49%。

股价的表现同样惨淡，2020年站上巅峰后便一路下跌，截至2026年，较高点跌幅超80%，市值从400多亿缩水至不足百亿，无数投资者被套牢。

与此同时，吴氏家族的减持动作从未停止。2018年限售股解禁后，家族开始密集减持，据公开不完全统计，截至2026年累计套现已超31亿元。

2026年2月，91岁的吴志刚与儿媳肖蜀岩再发公告，计划合计减持2.999%股份，按公告日股价测算，最高可套现约2.6亿元，理由仍是“个人资金需求”。

桃李的衰落，从来不是单一原因造成，而是时代变迁下，多重矛盾叠加的结果。曾经让桃李所向披靡的优势，如今都成了束缚发展的枷锁。

渠道方面，桃李始终死守传统商超，可随着消费习惯改变，盒马、山姆等新零售平台，网红烘焙店以及随手可达的外卖，早已成为年轻人购买面包的主流。

而商超为了自保，纷纷做起自营烘焙，品质不差、价格更低，直接挤压了桃李的生存空间。

产品创新的滞后，更是雪上加霜。如今的烘焙行业，早已卷起健康、口味、颜值的全方位竞争，低糖、全麦、网红联名款层出不穷。可桃李却在研发上不断“收缩”，2024年研发费用仅2296.84万元，占营收比例仅0.38%，远低于行业3%—5%的平均水平。

不仅如此，食品安全问题也频频曝光，发霉、异物、菌落超标等投诉不断，一点点透支着多年积累的国民口碑。

战略上的盲目扩张，让桃李越陷越深。管理层想把北方的成功模式直接复制到南方，可南方烘焙市场早已成熟，竞争激烈且本土品牌根基深厚，桃李的产品、渠道与成本结构完全水土不服，多年持续亏损，2024年南方市场总亏损高达一亿元，成了最大的“失血点”。

家族式管理的瓶颈也逐渐显现。作为典型的家族企业，吴氏家族通过一致行动协议牢牢掌控决策权，外部人才难进核心圈层，战略调整迟缓，创新动力不足。后期家族内部更是出现裂痕，长子清仓股份彻底离场，兄弟之间在经营决策上公开对立，内耗进一步拖累了企业发展。

可无论如何，吴志刚的成功依然不可否定。他曾说，面包取名“桃李”，既是因为自己曾是教书育人的老师，更因为这款面包的初心就是用最低的价格，让孩子们吃上最新鲜的面包。

这一点，他真的做到了。

桃李陪伴了一代人的早餐时光，超市随手拿的便捷、晚自习填肚子的满足、赶时间时的顶饱，那股朴素的面包香，藏在无数人的日常里，是新品牌砸多少钱都换不来的国民信任。

风口瞬息万变，行业潮起潮落，有些下滑或许真的不是人力能完全阻挡。但这位60岁才敢重新出发的东北老人，用一份坚持与初心，把一块小小的面包做成了商业传奇。至于桃李能否重回巅峰，让那股熟悉的面包香继续飘在每个清晨，我们不妨再多给一点时间。