作者：Mamo

谁能想到，一瓶牛奶会和诗歌、纪录片、文明史有关系？

如果观察特仑苏在20周年的动作，谁会想到，一瓶牛奶会成为文明纪录片的主角？高端乳制品的包装，会印上诗歌、植物画，甚至与书店开始合作？又是谁能预料，一个牛奶品牌，会反复把话题引向时间、人生与精神状态？……而这些“不按常理出牌”的操作，也正是特仑苏反向圈粉的起点。

图片来源：微博@特仑苏

毕竟，如今的消费者不只为“刚需”买单，也更愿意为“认同”付费。前者关乎品质与标准，后者则关乎审美偏好与情绪归属。而特仑苏所尝试回应的，正是两种并行的消费判断：理性的“这个好”，以及感性的“这个对”。

从这个角度看，品牌一系列动作的意义，早已不止于一次内容创新。通过在文明的刻度，以及大众生活的缝隙里建立坐标，特仑苏正试图构建出一套属于自己的文化体系。而这份“文化野心”，也让我们不禁思考：未来的品牌，该如何跳出内卷，找到与消费者的差异化沟通路径？

特仑苏反向圈粉20年：让牛奶，成为一种价值共鸣

回看特仑苏的品牌路径，会发现一个极具反差的逻辑：它并没有急于用一句话概括自己“代表什么”，而是始终围绕「更好」的价值线索，在不同阶段接住人们生活状态的变化，实现20年反向圈粉。持续的价值回应，让特仑苏逐渐与两类截然不同、却同样挑剔的消费群体，对上了暗号。

其中一类，是重视精神共鸣与审美判断的“智识阶层”。TA们不急于追逐新鲜刺激，更在意品牌是否有清晰立场、是否经得起时间推敲。对他们而言，品牌不是短期消费，而是一种可以长期共处的选择。

另一类，则是正在形成稳定消费观、希望通过品牌表达自我态度的“新势力人群”。TA们来说，消费早已超越功能判断，成为一种“我是谁”的外在表达，品牌是否有审美、有温度、有态度，直接影响着选择本身。

当品牌能与这两类人持续共鸣，特仑苏的增长逻辑，也就不受限于短期热点或流行趋势，而是建立在与核心人群之间更长期的价值共鸣之上。

不想跨界搞“文化”的高端牛奶，不是好的“特仑苏”

当高端牛奶进入相对成熟的阶段，产品力与品质本身已成为行业的共同底座。对特仑苏而言，持续投入品质是品牌生长的底线。但与此同时，新的问题也逐渐显现：当品质已经成为共识，品牌需要如何持续进入消费者的生活？正是在这样的背景下，“文化”开始显现出它的现实意义。

在品牌表达层面，特仑苏更倾向于从具体的人与其生活状态入手，与消费者的精神世界保持一种持续而稳定的对话关系。

例如，在今年与「人物」合作的《更好生长》系列里，特仑苏打造了以「更好生长」为主题的节气系列视频，将二十四节气这一中国人高度熟悉的时间体系，与诗人余世存、作家许知远、演员陈宝国、主持人窦文涛、文学教授杜素娟等等不同领域的人物联动，分享各自对于时间、成长、选择与自我修正的理解，让价值讨论自然发生在时间流转之中。

同样的表达逻辑，也延续到了特仑苏的20周年节点。围绕周年主题，品牌联合一条、《人物》与新浪财经，推出了《廿年不忘 更好回响》与《时间自有更好的答案》两组系列短片。在这些内容中，特仑苏邀请了8位来自不同职业、不同社会角色与人生阶段的人物，以各自的经历与视角，呈现他们所理解的“更好”。

正是在这种去中心化的表达方式里，“更好”被还原为一种生活中的真实状态，让观众在他人的故事里，慢慢找到属于自己的解读。

如果说人物内容解决的是共鸣问题，那么《牛奶是部文明史》则明显站在了更高一个层级，从品类视角出发，发起了一次具有行业意义的文化行动。

作为高端牛奶的开创者与行业领导者，特仑苏选择以牛奶本身作为主体，联合陈晓卿团队打造了全球首部牛奶人文纪录片《牛奶是部文明史》。品牌历时一年，跨越十余个国家，将牛奶与人类进化、地域文化与社会仪式深度连接，试图回答一个长期被忽略的问题：在不同文明形态中，牛奶究竟扮演了怎样的角色。

通过这种全球视野下的文化解读，牛奶被重新放置回人类文明的时间轴中。无论文化如何差异，牛奶始终以不同形态，持续滋养着人类的成长与演进。也正是在这一过程中，特仑苏完成了一次从品牌表达者，到品类价值共建者的角色升级，为行业建立起更具深刻意义的文化坐标。

而作为这一内容体系的延展，品牌也同步推出6款定制包装，将文明叙事进一步落回到消费者的日常场景之中，让这场关于牛奶的文化讨论，不止停留在屏幕里。

除了内容层面的表达，特仑苏也在尝试让价值进入更具体的日常感受。比如，通过创意包装，把品牌价值进一步转化为审美体验。

在与中国植物画第一人曾孝濂合作的「24节气限定」有机纯牛奶梦幻盖、「大师限定」有机纯牛奶系列之中，品牌将植物绘画与节气引入瓶身，让“有机”成为一眼可见的自然生命力；随后推出的「自然要读苏」，则借助上海三联书店的文化语境，把春日诗歌与阅读嵌入饮用场景中，让一杯牛奶与更有机、有质感的生活状态发生连接，帮助消费者完成关于生活品质的自我确认。

图片来源：特仑苏

在深耕智识人群之外，特仑苏也在持续拓展人群边界，并有意识地打造属于自己的品牌IP与专属时刻。

比如跨界上海迪士尼达菲家族，品牌并非简单借助一个高人气IP做曝光，而是将“更好”融进了亲子相伴、朋友相聚、治愈时刻等具体场景中。这一动作精准地击中了追求情绪价值、渴望治愈陪伴的年轻圈层与新生代家庭。通过这种更有亲和力的品牌视角，特仑苏也成功将“更好”的价值主张，从严肃价值探讨，延伸至了温暖的日常，让“更好”在不同人生阶段，都有对应的落点，从而持续打造品牌的专属时刻。

图片来源：微信视频号@特仑苏

也正是这一系列基于不同“文化”产生的心理联想，让特仑苏在多变的市场环境中，始终能与消费者达成那种心照不宣的默契。

持续“更好”的特仑苏

回到文章开头的问题：在当下的消费环境里，品牌真正的竞争力究竟是什么？

特仑苏给出的答案或许是，一套更稳定的文化体系，以及一份关于生活的确定感。

围绕「更好」，特仑苏始终在做同一件事：通过持续而一致的表达，帮助消费者在纷繁复杂的选择中，逐渐筛选出那些值得被认真对待的生活方式。当这种筛选被反复使用、反复验证，「更好」便不再停留在口号层面，而慢慢沉淀为一种被默契接受的价值共识。

正是在这样的价值流动中，特仑苏不仅吸引了追求质感的智识阶层，更通过一系列极具审美在线的年轻化跨界动作，精准触达了新势力人群，完成了品牌精神的跨代际传递。在穿越周期、重构信心的当下，这种以身体滋养为基础、以价值沟通为延展的品牌路径，使特仑苏的增长逻辑建立在一种更长期的关系之上。

放眼新的一年，高端奶行业也将迎来更多新的变量与风向。消费者做选择时会更加审慎，对情绪与感受的需求，也会变得更细腻。也正因此，像特仑苏这样长期围绕生活状态、审美感受与内在节奏展开表达的品牌，也将继续在新的时间节点中，与不断变化的社会情绪发生连接。

时间自有答案，而更好，仍在继续。

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