中国商报（记者 冉隆楠）明星周边销售火爆，是品牌求之不得的好事。但最近的一波流量，让知名快餐连锁品牌汉堡王有些“接不住”。1月4日上午，2026年第一个工作日，因带有品牌代言人田栩宁周边礼盒的套餐吸引大量粉丝涌入，汉堡王的线上点餐系统崩溃超一小时，最终汉堡王在其微博官方账号两次道歉，承认“瞬时访问量巨大，系统承载能力不足”，并承诺近期在天猫旗舰店开放同款礼盒预订。
线上点餐系统“崩了”
“真的要被汉堡王这个点餐系统搞‘疯’了。”1月4日，消费者林林在9:30左右就点进汉堡王的微信点餐小程序，准备先“踩点”为抢购做好准备，结果却迎来“哇，活动太火爆了！建议您刷新或稍后再试”的提示。而这场“太火爆”的活动，直到正式发售也没能恢复正常。
汉堡王微信小程序无法正常使用。 （图片由受访者提供）
林林准备抢购的，就是汉堡王的“新年好好吃饭套餐”。这份售价69.9元的套餐里，有一份品牌代言人田栩宁的元旦周边礼盒。在汉堡王发布的“新年好好吃饭套餐（送代言人礼盒周边）购买指引”里，该套餐会在1月4日10:00发售，只有三个购买渠道：微信点餐小程序、支付宝点餐小程序以及汉堡王App，并且都必须是自助点餐渠道，意味着只能到店取餐，而不能线上配送。
更让林林和她的追星“搭子”感到焦虑的，是购买指引中明确说明，该套餐全国礼盒周边共60000份。
“很怕抢不到。”林林表示，她此前抢过田栩宁的其他代言商品，不少含有周边的限量套餐都是“手慢无”，“我所在的粉丝群里有300人左右，大多数人有这个担忧。”
果不其然，1月4日10:00，粉丝们纷纷涌入汉堡王线上点餐系统，在9:30已不太稳定的系统“雪上加霜”，直接崩溃。“10点前我还能进去，到10点根本刷不开了”“汉堡王行不行啊，卖不了就别卖了”“真是气笑了”……诸多抱怨在社交平台上频频出现。而像林林一样边抱怨边努力刷新系统的粉丝还有很多。不少粉丝发现，汉堡王的点餐系统不仅出现“哇，活动太火爆了！建议您刷新或稍后再试”的提示，定位也无法确定，刷新不出门店列表，还有外地粉丝发现自己的定位出现在了北京。
某汉堡王门店门口一边排队一边刷新小程序的消费者。（中国商报记者 冉隆楠/摄）
10:30左右，粉丝小乐看到群里有人在北京较为偏远的门店抢到了套餐，还有人表示有门店放弃线上点餐，开始线下发号排队。她就出门去北京大兴某汉堡王门店试试运气。
“店员非常明确地告诉我不可能，没有接到线下发售的通知。”小乐听到该店店员表示门店系统不能点该套餐，因为“只有线上点单系统里有这个套餐”，建议小乐“多刷新”。尽管没有线下发售通知，该店门口依然有粉丝自发排起了队。“万一突然说线下发售了呢？”一名9点多就来排队的粉丝一边解释一边继续刷新汉堡王微信点餐小程序。
种种混乱，让汉堡王中国在当日11:12发布第一次道歉声明，承认系统承载能力不足，正在紧急修复。
修复似乎起了一点作用。小乐排队的门店，在11:39迎来首笔“新年好好吃饭套餐”的订单。正在排队的一名粉丝，通过支付宝点餐小程序成功付款。小乐也在12点多买到了一单。“太不容易了，店员都在为首单那名粉丝欢呼。”小乐表示，后来该店陆陆续续开始有人买到了。
很明显，买不到的人依然是大多数。当日12:16，汉堡王中国在微博二次道歉，承诺近期将在天猫旗舰店开放同款礼盒预订。
不过，线上点餐系统的崩溃并没有影响线下门店点餐系统，普通顾客依然可以通过门店点餐来消费。但也有消费者表示打不开小程序，无法提前点餐然后到店取货，“有点耽误时间，直接换别的快餐品牌了。”
“流量”难变“留量”
对于汉堡王的这次小程序崩溃事件，不少田栩宁的粉丝都有话要说。
“很明显，汉堡王没有做好准备，提前预热了好久，结果弄成这样。”有粉丝认为品牌方预热了一段时间，就应该做好扩充承载能力的准备。还有粉丝认为，把小程序都“抢崩了”，证明品牌代言人田栩宁的带货能力很强，“品牌没有正确预估到他的人气。”
另有粉丝认为，原本限量的礼盒后面变成预售不限量“让人有点生气”，因为“限量是最开始大家蜂拥进去抢购的最大原因，都怕抢不到。”
事实上，近年来，快餐品牌与明星合作的事例并不少见。2025年3月，麦当劳中国宣布中国乒乓球运动员王楚钦成为品牌代言人。肯德基更是与多位明星艺人有合作，包括乒乓球奥运冠军孙颖莎和鹿晗、时代少年团、白敬亭等艺人。
“明星的流量是一把‘双刃剑’。”有业内人士认为，随着与流量明星合作的品牌越来越多，想要把“流量”变成“留量”，品牌们还有很多要做的功课。“很明显这次暴露出其数字平台建设能力的不足，以及对代言人人气预估有误。”该业内人士表示，通常与流量明星合作，不仅要提前做好销售预案，也会考虑到粉丝的情感，如果操作不当，很容易带来新的舆论争议，并且给普通消费群体带来不好的观感。
售卖合作明星的周边产品，也是对快餐品牌峰值承受能力的一场考验。“相较于其他快餐品牌，汉堡王的明星艺人合作联动相对较少，可能这方面的经验确实有些不足。”另一位业内人士表示，想要通过明星营销活动将吸引来的粉丝转化为品牌消费者，还需要品牌自身的商品和服务能力过硬。
汉堡王面临新挑战
鲜少与明星合作的汉堡王此次“重出江湖”，可以看出其提升品牌认知度的决心。
作为老牌快餐连锁品牌，汉堡王近年来在国内发展并非一帆风顺。截至2025年年末，汉堡王中国门店数量仅约1250家，远低于肯德基的12640家和麦当劳的7000家。在品牌力方面，汉堡王既没有像肯德基“疯狂星期四”和麦当劳“1+1随心配”这样的破圈记忆点，营销活动也并不频繁。而CEO的频繁更换，也让汉堡王的发展策略难以保持连贯性。2018年—2023年，汉堡王更换了4任CEO，平均任期不足1.5年。
2025年11月10日，CPE源峰宣布与汉堡王品牌达成战略合作，该品牌由餐饮品牌国际集团（Restaurant Brands International，RBI）全资持有。双方将成立合资企业“汉堡王中国”，开启汉堡王在中国市场的下一阶段增长。
据悉，CPE源峰将向汉堡王中国注入3.5亿美元的初始资金。在本次交易中，汉堡王中国旗下全资关联企业将签署一份为期20年的主开发协议，该协议将授予其在中国独家开发汉堡王品牌的权利。交易完成后，CPE源峰将持有汉堡王中国约83%的股权，RBI将保留约17%的股权。该笔交易预计将于2026年第一季度完成，具体时间依监管审批程序进展而定。
而此次战略合作，也被业内视为汉堡王中国发展的新机遇。在10年内将门店规模拓展至4000家以上——这是汉堡王中国在新股东入主后的新目标。未来汉堡王将如何开拓新版图，值得期待。