2025年，被视为“中文播客商业化元年”，播客赛道以前所未有的速度变得拥挤。
数据显示，2025年底全国播客用户数预计将突破1.7亿，无数创作者被“种草”入局；8月，鲁豫、罗永浩等知名人士先后开始制作视频播客。罗永浩表示：“从播的第一天开始，商单就接不完，收入非常可观。”
红星资本局采访了解到，繁荣的创作热情背后，是一个冰冷的商业现实：绝大多数播客主难以将流量转化为收入。拥有超过12万订阅的谭立人告诉红星资本局，他2025年的播客收入为6万元。而更多的素人主播，在投入数年时间后，订阅量不过数千，变现几乎为0。
罗永浩“商单接不完”的同时，庞大的非头部创作者群体，正共同面对一个尴尬的命题：在一个快速膨胀的行业里，为何变现如此难？
资料图 图据图虫创意
内容创作者涌入播客赛道
“未来，每个人都有15分钟的成名时间。”安迪·沃霍尔的这句话在今天，更具有诱惑力。
“从去年上半年开始，我就在小红书上看到，很多人说想做播客。”播客主戴西西告诉红星资本局，制作播客的门槛并不高，也给许多害怕露脸但是想要表达自己的人提供了一个机会。她能明显感觉到，从去年开始，越来越多人被播客“种草”并开始制作播客。
戴西西最早接触播客是在2023年6月左右，她和朋友一起在播客平台小宇宙上创办了《斯文不类》双人播客节目，当时并没有什么水花，曾短暂停更一年。2024年，戴西西重启播客，打开后台才发现频道的订阅量达到了100多，“可能在我断更那一年，平台主动发力，从站外引流、做投放等。”复更后，戴西西和朋友的节目获得了一定的支持，吸引到更多人的关注。
“播客的粉丝增长量不是一睁眼就是99+，它很缓慢，就像小蜗牛一样在爬，每天十几二十个，然后破千、破万。”戴西西回忆。
“当时，我能明显感觉到小宇宙在主动邀请外来的大IP，比如杨天真，她自带流量，大家天然就对她感到好奇。而播客在不占用眼睛的情况下，以高强度的陪伴感和信息输出密度，让听众有一个小时的时间去完整了解这个人的底层架构、思考框架。所以她的播客发出来两三期后，每一期播放量都达到了99万+。”戴西西表示：“正是因为有这些人进入行业，才让更多人了解到播客。”
内容创作者谭立人是从2024年底开始入局播客，他于当年10月创建了自己的小宇宙节目《谭立人》。此前，他也是一名小红书博主，还做过微博和公众号。在做播客之前，他也是播客的听众：“我在通勤、健身、搞卫生的时候，都很爱听播客，这会让我有获得感。”
“我在30岁出头的时候，对自己的生活有了很多反思：一些问题，我以为过去了，但又在人生某一个阶段袭来。”谭立人回忆：“我当时有做心理咨询，每一次50分钟，其实有45分钟都是我在讲——讲述的这个过程本身就非常治愈。然后我就想尝试做播客，哪怕没有人听，我（也要）把我的想法完全讲出来。”
目前，谭立人的播客共更新了44期节目，有超过12万订阅量。“我聊了很多困惑，很多个人的想法，一开始没预期会有这么多人听，这算是一个意外的收获吧。在大数据时代，所有的内容投入内容的海洋，都是为了碰见同频的人。短视频也是一个道理——感兴趣的人会留下，不感兴趣的人就划走了。”
数据显示，小宇宙2024年新增播客节目4.62万档，增速达41.7%。除了素人播客主的涌入，2025年8月，鲁豫、罗永浩等知名人士也进入播客赛道。预计2025年底全国播客用户数将突破1.7亿。
“做播客是一件吃力不讨好的事情”
尽管2025年被不少人视作“中文播客商业化元年”，但对于非头部的播客主来说，音频播客要变现并不容易。
去年4月，拥有超过50万订阅量的播客《不合时宜》被前实习生质疑拖欠工资等问题，随后《不合时宜》在微博致歉并表示节目收入微薄，2024年净收入约为13万元。
“如果是想变现，我觉得做播客是一件吃力不讨好的事情。这就跟你想赚钱，然后在这个时代花半年去写一本纸质书一样。”谭立人告诉红星资本局，去年他做播客从小宇宙获得的收益为6万元。
谭立人认为，当前绝大多数广告商更青睐抖音和小红书。每年的“618”“双11”，商家会投放大量推广，“我有朋友在小红书有4万粉丝，现在单条视频的报价是2万块，去年双十一期间，他一个月可以接到10条广告。”对比来看，他这位朋友在小宇宙拥有5万粉丝，偶尔会接到一个广告，单条播客广告价格为几千元。
作为纯音频节目，小宇宙的广告位只在播客主口播的几分钟内，展示机会相对少。而一条长音频的产出需要播客主持续进行构思，用几个小时或者半天的时间撰写脚本、录音、剪辑。在产出能力有限、广告位有限的情况下，粉丝的注意力也非常有限。“一个人一天能刷500个短视频，但是一个星期最多只会听三四集播客。”谭立人说。
“我的粉丝量到3万的时候，来问的广告最多，这个时候他们可能觉得这个节目有潜力，投放广告有可能以低价获取高回报。还有一个原因是，他们会觉得小主播不太懂报价，可以用比较便宜的价格进行合作。”谭立人表示，在这个阶段，找上门的广告多是保险、按摩椅、理疗仪、保健品等，“因为小宇宙的商业审核目前不像其他平台管得那么严。”
由于有做小红书博主的经验，谭立人会筛选和账号调性相符的广告。在做账号半年后，他才真正接了第一个广告——一个香氛洗护品牌。
戴西西的节目目前有超过1万的订阅，总收入尚未到1万元。“音频这种传播媒介不能展示商品，我今天给你讲这个东西很好用，但是你看不到它，我只能用语言来描述，（这种形式）是很匮乏的，他的ROI（投资回报率）就很低，所以品牌方往往会选择百万级别的播客主进行合作。我觉得他们（头部播客主）可能垄断了整个播客行业90%的变现。”
“播客创作4年，素人越来越看不到希望。”做了50多期播客节目后，播客主小雨（化名）在小红书发帖称。目前，他在小宇宙的订阅数约2000，还没有接到过广告。“认真写稿、认真复盘，却依然没有传播力。在2025年各式各样的知名人物下场做播客，及视频播客爆红后，素人全部都失色，流量已成为奢侈品，只能继续为爱发电。”小雨这样总结。
除了接广告，谭立人目前还开通了付费栏目，每条付费播客收费10元，每集购买量在1000以内。“小宇宙上有付费意愿的听众挺多的，这个平台有为内容买单的人，可以纯粹用内容变现。”公开数据显示，杨天真此前推出的《杨天真的高情商公式》播客价格为198元（共28期），目前有超过1.2万人购买。按此计算，其收入超过237.6万元。
除了接广告和做付费播客，目前还有一些播客主会将粉丝引流到私域做付费内容，以卖课或者带货的方式变现。
视频播客是新出路？
在音频播客主吐槽“变现难”的同时，去年，视频播客似乎为中文播客变现找到了新解法。
据益普索去年9月发布的2025年播客行业报告，如果音频平台推出视频播客形式，将快速吸引对视频播客感兴趣的现有用户。超过半数的受访者表示会考虑在视频平台观看视频播客，播客的内容形式有望进入新平台类型。
去年8月18日，知名主持人鲁豫的视频播客《陈鲁豫·慢谈》在B站上线；次日，罗永浩入驻B站后的视频播客《罗永浩的十字路口》首期节目上线。多个内容平台也在去年激励创作者制作视频播客：小红书发起“随时随地视频播客”创作激励计划；抖音旗下中长视频平台抖音精选同步上线自有视频播客栏目《精选奇遇记》；微博和腾讯视频分别推出“视频播客开麦计划”和“视频播客新势力计划”。
2025年12月30日，在“罗永浩的十字路口”年度科技创新分享大会上，罗永浩称自己的播客“好评如潮”。他还感慨，“从播的第一天开始，商单就接不完，收入非常可观。”
在谭立人看来，视频播客的本质是做“视频”而不是“播客”，视频变现渠道更多，在画面呈现上有更多的广告露出机会，但做音频播客和做视频播客有本质的不同。“罗永浩本来就是做直播很成功的人，他把自己的视频多导出一条音频放到小宇宙上而已，我觉得他的内容并不是专门为小宇宙来做的。但是如果一些人本身是专门做小宇宙的内容，要再去做视频播客，那是很难的。”
戴西西则认为视频播客是个机会：“我之前有做过视频和图文，但是没有做起来。现在播客有了一些声量之后，反倒让一些视频平台看到我，收到了一些邀请。”去年10月，在接到某平台递来的橄榄枝后，她也顺势进入了视频播客赛道，但是每集内容会精简到5-8分钟，“没有观众会愿意看两个普通人讲一两个小时。”
戴西西认为，现在入局视频播客的大部分播客主都是具有一定经验的，“打个比方，最开始做播客可能有100个人，现在变成了1000个人。原来那100个人，他其实在大的池子沉淀下，已经变成相对来说比较有经验的人——他又会去竞争做视频播客。”
“不可否认的是，视频的覆盖量更大。语音表达的信息天然就比视频更弱一些，在大家都追求信息密度的时候，你只靠单一的语音输出就让大家喜欢上你这个人非常非常难，包括我现在粉丝群里的人也是不过百的。”戴西西说。
红星新闻记者 俞瑶 周怡
编辑 余冬梅