蓝鲨导读：谁在改写中国消费密码？

作者 | 张二河

编辑 | 卢旭成

“中年男人有三宝，茅台钓鱼始祖鸟。”

从静坐水畔的台钓，到持竿行走、频繁抛投的路亚钓，再到装备精良、追求深远的海钓与冰钓——钓鱼已悄然演变为一项兼具规模与深度的运动，甚至成为一种鲜明的文化风潮。与此同时，“钓鱼佬”“空军”等圈内词汇，也已突破垂钓领域，进入大众的话语视野。

“钓鱼佬”的爱好，也足以支撑起一家上市公司。近日，钓鱼装备制造商乐欣户外国际有限公司（以下简称“乐欣户外”）获得中国证监会出具的境外发行上市备案通知书，拟发行不超过3833.25万股并在香港联交所主板上市。

招股书显示，根据弗若斯特沙利文资料，按2024年收入计，乐欣户外是全球最大的钓鱼装备制造商，市场份额为23.1%。乐欣户外的上市之路，不仅是当前中国渔具行业发展的一个缩影，也是中国小众兴趣爱好市场崛起的一种必然。

小兴趣，大市场

时至今日，非主流的小众文化形态，正通过社群凝聚、需求细分和消费升级，悄然改写中国消费市场的版图。

从十几年前被视为“玩物丧志”的动漫手办，到如今一鞋难求的限量版球鞋文化；从被视为老年人专利的钓鱼活动，到如今装备精良的年轻路亚爱好者社群；从边缘的独立音乐，到规模化的音乐节经济……小众消费无处不在。那么，谁才是2025年最火爆的小众消费?

1、潮玩

周末，北京朝阳大悦城的一家潮玩店内人头攒动，不少年轻人穿梭其中，挑选自己心仪的玩具，在北京工作的吴运杰就是其中一位。“第一次拆到隐藏款时，我激动得差点跳起来！”吴运杰坦言，盲盒的吸引力在于“未知的惊喜感”，“单价几十元到百元，既能承受，又能满足收集欲”。

数据显示，中国谷子经济市场规模增长，在2024年达1689亿元，同比增长40.63%。伴随着二次元文化的普及和受众群体的扩大，越来越多的消费者开始关注并购买二次元周边产品，其中就包括各种谷子商品。

2、户外运动

而对于00后的小李来说，更喜欢在闲暇之余进行户外运动，最近更是迷上了匹克球。他表示，“这项运动上手快，规则简单，很适合我们这些上班族在下班后来场减压局。而且通过参加匹克球活动，我结识了不少新朋友，拓宽了社交圈。”

时至今日，户外运动作为一种健康、时尚的生活方式，受到了越来越多人的喜爱。尤其是年轻群体，他们更加注重个性化、多元化的消费体验，户外运动正好满足了他们的需求。在社交平台上，露营、徒步等相关帖子的点击量飙升，户外休闲已经成为当下年轻人的一种生活方式。

3、垂钓

在上海郊区的一片专业路亚钓场，90后程序员李响正在测试新购入的价值6000元的路亚竿。“工作压力大，周末来甩几竿特别解压。”李响说。他所在的钓友群有300多人，人均装备投入超过2万元。

根据弗若斯特沙利文报告，中国钓鱼用具市场呈现快速增长态势，规模从2023年的318亿元跃升至2024年的338亿元。钓鱼，已经不再只是中老年人的休闲活动，也是年轻一代的生活方式选择。

4、冰雪运动

前不久，随着哈尔滨冰雪大世界的开园，今年的冰雪运动产业再度升温。后冬奥时代，中国冰雪经济已突破“山海关”的地理和心理界限，从东北、华北的传统优势区域，向全国范围“南展西扩东进”，地理与季节限制正在被打破，即便在无雪的南方，人们也能够享受冰雪运动的乐趣。

《中国冰雪产业发展研究报告（2025）》指出，2025年我国冰雪产业规模将突破万亿元。相关数据显示，2024—2025冰雪季，全国居民冰雪运动参与人数达2.92亿人，参与率20.61%，较上一冰雪季增加约2744万人，参与率提高1.93个百分点。

5、异宠饲养

在广州一间明亮的直播间，一只蓝舌石龙子正用灵巧的蓝色舌头，探索着镜头前的世界。主播@Bluer深蓝手持镊子夹起昆虫一边喂食，一边讲解着这种小众爬宠的饲养知识。“很多人都是第一次见蓝舌石龙子，通过直播他们不仅敢上手了，还成了回头客。”

异宠饲养，已经成为了一门迅猛发展的产业。据《2025年中国宠物行业白皮书（消费报告）》等相关数据显示，2024年国内异宠饲养人数达1707万，2025年市场规模预测逼近百亿元，年增速高达35%，是整体宠物行业增速的2倍。

6、新中式养生

以东方智慧为内核的新中式养生重回历史舞台，而千禧一代正成为推动其消费扩张的主力军。前瞻产业研究院的数据显示2024年中式养生水消费人群中37-46岁的占比高达48.6%。在食疗赛道，药食同源理念催生中式养生茶饮，让健康管理渗透于晨昏饮食之间；理疗领域则将古法经络调理与情绪价值融合，助力推拿艾灸馆等积极拓店。

7、非遗文创

苏绣的香囊、泉州“簪花围”、大漆工艺绘制的漆扇、掐丝珐琅摆件……近年来，非遗手工制品的消费市场蓬勃发展，非遗经济火热兴起。根据中研普华产业研究院发布的《2025-2030年中国非物质文化遗产行业深度分析及发展前景预测报告》显示，2024年中国非遗行业市场规模已突破4500亿元，预计2025年将达5800亿元，年复合增长率超30%。

8、情绪理疗与解压消费

从指尖陀螺到史莱姆、智能解压球，它不再只是孩童玩具，更是Z世代社交货币、职场人解压工具。水晶手串正成为后Z世代对抗焦虑的“精神创可贴”，通过触觉疗愈与许愿叙事重构消费意义。2024年，全球水晶珠宝市场规模预计达12.9亿美元，其中手串以36.1%的份额领跑，销售额同比激增319.8%。

在消费升级与个性化需求增长的双重驱动下，小众经济正迎来前所未有的爆发期。2025年的中国消费市场，已从“大众趋同”转向“小众分化”，各类细分领域的小众需求正在快速崛起，为创业者提供了前所未有的机遇。

小爱好，遇见兴趣平台

在传统观念中，小众兴趣常被视为“不务正业”或“难以谋生”的爱好。然而，在当今多元化的消费市场中，这些小众需求反而成为独特的竞争优势，成为迅速商业化的突破口。尤其，是在遇到了合适的社媒平台之后。

武汉理工大学艺术设计学院在读研究生王庆回忆道：在2022年5月滋生创业的想法后，便开始辗转武汉高校摆地摊，提供手绘球鞋服务，但市场反应冷淡，“连续五六个月，没人买，公司都快干倒闭了。”

未曾料想，一次在网络社区的日常分享带来了惊喜的转机。“我们每画一双鞋，就会在小红书和得物社区发帖展示。”王庆说。终于，一双为客户精心设计的、融入了姓名元素和个人喜好的手绘球鞋，在网络上爆火，引来几千评论、数万点赞。

订单像潮水一样涌来，一天就有上百人咨询，希望将自己的鞋寄来定制。这次意外的“破圈”，也让他们彻底打破了“只做校园线下生意”的思维桎梏，看到了全国市场的巨大潜力。随后，他们迅速组建团队，年营收超千万元。

事实上，类似王庆这样的小众生意，有很多都在兴趣平台上“赚到了第一桶金”，比如：

1、小红书

小众爱好，更容易在小红书上生产爆款。据卡思数据，2024年小红书涨粉前500账号主要分布在剧情/搞笑、明星/名人、游戏、时尚穿搭、知识、美食、生活、家居、母婴、兴趣爱好、运动健身、美妆护肤等赛道。

2、得物

在得物平台上，年轻人更容易找到符合其审美与品质标准的个性化商品，包括球鞋、服饰、数码、艺术品等多品类，尤其是真实用户的穿搭分享、开箱测评和专业博主的深度内容，具有强大的“内容势能”。

3、B站

在B站，新奇手作与造景，以及非遗与传统文化结合游戏、动漫、流行音乐等载体，也精准地击中了年轻群体的个性化情感需求。在这里，不仅有用高达模型废件改造的原创手办的“胶佬”，还有用48小时制作《清明上河图》馒头的UP主，还有为猫咪建造地铁站的手工达人……

4、闲鱼

闲鱼是低成本探索兴趣、买入好物的“试验田”。在这里，有充足的实物可供交易，让好物物归缘主。天价明星小卡、稀缺英雄勋章，能在同一个页面胜利会师；国谷IP物件和LABUBU娃衣在闲鱼平台也毫不冲突。

值得关注的是，闲鱼也不是简单的交易关系。以LABUBU为例，闲鱼手艺人凭借丰富创意，创造出为LABUBU玩偶“箍牙”“丰臀”“正骨”“修毛”等五花八门的服务……

5、抖音

在抖音，一个电工拍出了最惊险的悬疑片，引来800万网友围观甚至卖出超百万件电力维修工具；网上卖“粪”，带动牧民增收连“黑粉”都服了；竹编界“鬼才”把竹编水果篮变猫窝，把夕阳产业硬掰回朝阳赛道还带动600多人增收就业……

近年来，各行各业在抖音电商遍地开花。《抖音电商2025年兴趣产业带数据报告》显示，抖音电商兴趣产业带超过23500个，其中过去一年订单量超亿单的有9个，成交额同比增长近千亿元。过去一年，兴趣产业带商家销售额近50%来自店播，兴趣产业带是平台上贡献增量最多的商家群体。

当小众生意，遇上兴趣平台，似乎激活了其增长的动能。背后的原因很简单：在兴趣平台的精准连接下，小众生意从原本的同城地理界限，延伸到更加广域的范围。

不论是抖音、小红书，还是得物、闲鱼等平台，均采用基于兴趣的内容推荐机制，能高效地将内容推送给可能感兴趣的人。无论是滑雪爱好者分享的场景图片，还是手工博主制作的独特饰品，都能快速找到欣赏它们的圈子，实现“货找人”。

在这些平台上，用户并不是一堆“流量”，而是一个个具体生活场景里的“人”，通过发掘他们真实而细微的需求，挖掘一个个兴趣圈层，也就能发掘出一片片藏着新用户的蓝海。

与传统电商卖货不同，在这些兴趣平台，商品背后的故事、工艺、审美和主理人的个性成为核心卖点。例如，沉香商家通过直播讲解千年香道文化，手工博主分享设计灵感……这些能容易激发消费者的情绪消费。

据小红书营销实验室负责人圣香介绍，今年小红书对用户情绪进行系统研究，并借助AI能力，对站内1400多万篇笔记进行情绪打标与统计分析。结果显示，小红书用户表达最频繁的情绪依次为爱意、快乐和压力感。

这意味，小红书一直围绕着看见人、理解人、围绕人做经营的逻辑做出的反应。实际上，不同细分人群的需求，在不同维度，并非一成不变，而是始终在变。洞见具体人的真需求，还原用户真实生活角色，从品类思维转换为情境思维，帮助兴趣平台商家解锁新机会。

时至今日，用户对于广告的免疫力也越来越强。消费决策，不再是那种“看一眼就下单”的短链路，而是看“种草”效果。不少兴趣平台也企图为品牌和商家打造一套简洁而高效的增长方法。

比如B站总结出一套“兴趣拉新、场景种草、评测转化”模型，适用于品牌新品上市、品类占位、打透人群、精准获客等不同需求场景中。

某汽车品牌通过在超级科学晚的曝光，成功吸引大量潜在用户关注，并通过发起“智驾漂流计划”，让车辆在不同UP主手中经历城市通勤、野外露营、山路驰骋等多元场景，在多样化场景的测评内容中，打入消费者心智。

值得关注的是，小众市场的消费者不仅是买家，更是文化传播者和内容生产者，这种自下而上的文化生产模式，辅以兴趣平台精准的传播，使得小众市场具备强大的自我生长能力。

近年来，露营火了，飞盘火了，骑行火了，钓鱼也火了……小众爱好的出圈，几乎都离不开小红书、得物、B站等兴趣平台种草的功劳。

“小而美”的生意

美国学者阿尔文·托夫勒，曾在《第三次浪潮》中提出“产消者”（Prosumer）这一概念，预言在网络时代，生产者与消费者的界限将日益模糊。这个理论，似乎在小众爱好的生意上得到了印证。

透过兴趣平台的圈层，“小众爱好者”的生意火了，然后呢？能否进一步发展壮大？

在小红书平台上，一些“主理人”发现：即便是做出爆款笔记，生命周期也很难超过48小时。因而，必须不断产出内容才能维持曝光，而内容质量却在高频产出中持续下降。

而在B站上，UP主也面临着内容可持续性的挑战——爆款往往依赖特定“梗”或创意，但持续产出高质量内容，并保持用户新鲜感难度极高。许多博主在流量峰值后陷入“选题焦虑”，甚至停更。

同时，小众生意模式一旦被验证，很快会有大量模仿者涌入，导致产品同质化、价格战，利润空间被迅速压缩。

更重要的是，依赖兴趣平台的商家或者品牌都会面临一个根本性困境——商业内容的增多可能引发老用户的反感，甚至导致核心粉丝流失。

手账博主阿哲从2018年开始在小红书分享创作，见证了平台从“小众爱好聚集地”到“全民带货场”的转变。“以前大家会认真讨论排版技巧，现在评论区全是‘哪里买'‘多少钱'。”

他表示，“过度商业化后，平台的社交属性就会遭受侵蚀，过去很多用户上来是真实种草的，但现在一打开界面，很多都是广告，这样意义就下降了。”

2025年以来，得物也试图通过种草激励、MCN入驻、达人签约等一系列操作，努力把自家社区盘活，想把“种草—交易”这条链路彻底跑通，好借内容反哺交易。

但实际上，打开得物社区页面，几乎找不到纯粹的体验分享，每条帖子都在拐弯抹角地引导消费。某服饰类目的经销商刘路刷完整个社区，心里最大的疑问是：这地方，是真人在交流，还是一片带货脚本在自言自语？

值得关注的是，“小众爱好者”的生意，虽然能够形成差异化供给，但很快会面临“天花板”——品控与质量。从某种程度上来看，规模化生产的标品有稳定的质量保障，而非标品的品质却很大程度依赖主理人的良心。据证券时报，今年5月，小红书就因种草翻车、虚假推荐被约谈，此前也频频被曝出隐性涨价、货不对板、虚假宣传等问题，矛头直指品控。

这意味着，“小众爱好者”的生意，无论是从内容产出，还是商品质量把控，都注定是一个“小而美”的生意。如果品牌和商家追求的是快速的规模扩张和价格战，这里可能不是最佳选择。

“小众爱好者”的生意，想要迈向更大的舞台，或许还要找到更好的路径。