12月19日，美团的小象超市走向北京线下，多年网购终于成“面基”。
开业当天人声鼎沸，入口一度限流排队，就连平日里坐在办公室电脑屏幕前的大厂打工人也纷纷赶去一线支援：“产品在卖福袋，运营在卖鸡蛋，后台研发技术都去支援了，写一天代码卖一天菜。”
这家靠线上外送起家的食杂零售平台，第一次把自己这么完整地摊开在实体空间里。那么，它在线下到底卖什么、怎么卖、为什么要卖？又和人们熟悉的线上购物体验有什么不一样？为此，氢商业特地来到北京华联万柳购物中心，试图一探究竟。
12月24日，开业第六天，是个工作日。上午十点左右抵达时，最初揣着好奇过来的人潮已经褪去不少，主要是退休的叔叔阿姨们在买菜，都是老北京人儿了，目之所至，都会扫到至少两三件堪称北京市市服的冲锋衣。
直到中午，这里又热闹了起来，快被附近的上班族吃成了食堂：有人在等现煎牛肉，有人在挑自选轻食，想吃口网红肉蛋堡，得排个二十分钟的队。
氢商业也去凑热闹买了俩，猪肉馅5.9元，牛肉馅9.9元，是很朴实的街边小店味道，热乎乎地捧在手心里很熨贴，不过堡的部分挺厚，口感有点软，一口下去都咬不到肉馅。相对而言，个人对就餐区的设置更满意一些，虽然不大，但是有免费的水、筷子、手套甚至牙线，还有冷冻柜，买的冷藏冷冻商品也可以安心地放在里面。
这种「烟火气」的营造，恰恰是小象超市线下想要用力的部分。
据商业观察家现场统计，在这家5000平米左右的中型超市中，食品占绝对主导，生鲜与3R（即热即食即烹）SKU占比超过60%，3R品类占比在25%左右，有3个熟食小环岛及小象大厨柜台，同时也占据整个门店的C位。
“可以说，即食是中型超市的灵魂所在。”
因此，常常走到一半觉得自己像在赶大集，烤串的味道无孔不入，就差来几声叫卖吆喝的。
所以你也能看到现包现煮的饺子。这次小象超市和曾被调侃“大妈表演包饺子”袁记云饺合作，员工就在透明的玻璃前现包现煮，并且号称这家是北京唯一的“黑猪肉门店”。买来一份招牌的黑猪肉虾饺皇尝尝，确实比外卖多了些肉香和面香，19.9元（正常价23元）十个的促销价格，和常规门店的虾饺也差不多。
还有专门的现打精酿啤酒。一半是小象自有，一罐（330ml）定价在5.9-6.9元间，另一半是北京知名精酿品牌“京A”，一罐定价在19.9-34.9元间。上午刚到的时候，京A的酒花飞拳IPA就已经售罄，店员称“还不知道什么时候到货”。
于是氢商业分别点了小象的黄油风味精酿和京A的茉莉青提精酿，店员随即掏出两个易拉罐，开始现场打酒。品尝下来，小象自营的精酿偏甜，香精味略重，更像饮料，可能比较适合小甜水爱好者；京A就是正常发挥，清爽的果香味，有比较充沛的气泡。
除了合作的连锁第三方品牌，如京A、袁记云饺、聚宝源、周黑鸭之外，小象的自营品牌也随处可见。最典型的例子就是缀着25颗红颜草莓盒子蛋糕，仅售49元，同款在盒马卖79元。编辑部品尝后觉得，就是白底红字楼下蛋糕店的老式蛋糕味，看到它的价格后有一种朴实的安心感。
从商品结构来看，小象超市的整体设计，对追求性价比、速度、效率的单身用户相对友好。比如，可颂面包可以像烘焙店一样，一个一个地拿，而不是必须捧着一整大盒回家。这一点，和山姆、盒马形成了明显区别。
氢商业的一位编辑也提到，自己外卖点螃蟹时往往会优先选小象超市，“因为它基本都有单只卖，盒马很多时候是三只起卖”。
如果再细分一点人群画像，小象超市的线下店，或许尤其适合白领都市女性。门店里甚至专门设置了猫咪生骨肉的冷柜，这在其他综合超市中并不常见，哪怕在不少宠物超市里，也未必能见到。
“无孩爱猫女狂喜。”
更有趣的是卖东西的人，“两广口音的大哥在卖盐焗鸡，东北口音的大姐在卖哈肉联红肠”。
还有阿姨在试吃时和工作人员唠嗑：“在哈尔滨买哈肉联都不好买，得排队，有的还卖完了。”
卖场里还时不时会出现一批画风明显不同的人：穿着黑色冲锋衣或者北面羽绒背心，背着电脑包，班味十足，见面打招呼就是“检查作业”，“你也来看了，有什么收获，想做点啥”。路过冷冻柜的时候，他们还会顺手把里面被翻乱的货给摆正了。
一位“重生之在互联网做超市收银员”的美团产品经理在社交媒体上解释道：“背着巨大双肩包迷茫的一般都是刚到场的研发，拿着电脑走来走去的是解决业务问题的产品，你可以在收银台、小推车、福袋购物处随机刷新一个产品经理和后台研发。”
除此之外，还有采购会在你犹豫不决时出现在你的身边，像介绍自家孩子一样，告诉你该怎么选，这个产品又和别的超市有什么不一样。
有美团内部人士向氢商业透露，这并非临时起意，而是公司内部的一种常态化文化，不少业务线的人都会到一线去“拎包”，去小象超市、歪马拣货，甚至注册骑手App跑单。
“上午帮忙收银，中午查线上问题，下午紧急需求开发，晚上帮忙收银，闭店紧急需求上线，主打充实的一天。”
“目前小象超市线下门店的定位是「体验店」，更像多年网友线下面基，通过线下门店建立对品牌具体的感知，比起盒马，更多地想对标胖东来。”美团内部人士向氢商业表示。
线下门店现阶段最重要的任务，不是讲究挣多少钱，而是让从前只能用手机购买的消费者，真实地感受到、看到小象超市。这个道理其实很好理解，就像点外卖时，人们哪怕不去堂食，也更倾向于选择有实体门店的品牌。
可以确定的是，线下的小象超市并不是一个“线上自提点”的复刻版本。门店目前不开放外卖，也没有盒马那样外卖打包后在头顶飞来飞去的空中悬挂系统。再加上线下促销机制的不同，一些引流商品反而比线上更便宜：干尧榴莲17.9元一斤，而线上均价在30元左右；波士顿大龙虾线下99元一只，线上则是148元。
如胖东来之类的老玩家的经验和口碑，成了小象超市作为后发者所参考的标尺。作为“想对标胖东来”的线下体验店，小象试图在线下补齐一些线上难以实现的客制化服务和在场感体验。
比如，像海鲜市场和菜市场一样，这里提供水产与肉禽的免费加工服务，以猪肉为例，可以免费绞肉馅、切片、切丝、切块，对于消费者而言可以省去不少二次加工的功夫。还会有很多购物引导的标志，解释小炒黄牛肉该怎么炒、鳕鱼该怎么选，可以边学边买。就连熟食区的麻辣牛肉，编辑部尝完后表示和胖东来家的一模一样。
不过，线上的小象更讲究性价比，线下的小象更想建立“质价比”的认知。
有老用户发现，线上一些性价比较高的产品，如6.9元三连装的酸奶、6.9元买一送一的椰蓉包，在线下不见踪影。开业宣传单的首页没有“全场最低价”，而是699元的鲜活帝王蟹、99元的波士顿龙虾，以及169元的3J智利车厘子。
开在万柳的小象超市试图更强调自己的中产味道。比如货架上的低GI大米、「掌握关键控糖技术」的魔芋荞麦面、以及羽衣甘蓝牛油果面，再比如现场搭配的沙拉轻食，和小象这个品牌一样绿油油的。一抬眼，大屏上还有近一周小象超市果蔬农残检测报告。
万柳的选址，本身也放大了这种信号。对，就是“万柳书院”的那个万柳，曾被称为“CEO的官邸、中关村的后花园”，二手房报价动辄20万元一平米。盒马也曾采取过类似的思路，把全国首店选在上海金桥，一个与古北齐名的金领中产聚集区。
一位长期使用小象超市的用户向氢商业表示，过去她选择小象，更多是因为配送稳定、时间可控，基本上30分钟内就会准时送达，“但盒马永远说不准是半小时到，还是两个小时到”。
但线下逛完之后，她会更清楚地知道，线上列表里那些看起来大差不差的商品，究竟该选啥——可以看到不同款冷鲜肉的供应商究竟是谁，可以看到不同品牌的快手预制菜是怎么包装的、会不会串味，那些不确定好不好吃的产品，可以先在线下试吃，再在线上复购。
也因此，许多生鲜零售品牌开始尝试“前置仓+大店”的全渠道模式——前置仓负责效率，线下大店提升信任和体验。无论是朴朴、京东七鲜、盒马等有互联网基因的商超，还是大润发、永辉等传统商超，几乎都在同步推进这套组合拳。
与此同时，零售超市的大混战也在继续升级——新的、老的、外来的、本地的、有靠山的、单打独斗的。
比如发源福州的“地头蛇”朴朴超市，号称拳打永辉、脚踢盒马，流传着“新用户买1元东西送188元大礼包”的传说，因为配送费最多3元、给骑手开超出40%的工资、骑手会主动问是否需要帮忙扔垃圾而俘获福州市民。曾经的降本绝招，是不开实体，只有仓库，但今年也被曝开始启动线下超市扩张计划，试水“仓店一体化”模式。近两年因“9块9的卫生巾、高粱酒以及润肤乳”等自营产品出名的德国老牌折扣商超奥乐齐，也不再松弛地专供沪上中产，刚刚宣布计划明年将在全国扩张100家新店。至于标杆性打卡点胖东来也在陆续开出分店，新乡“三胖”开业首日，就卖了一千万。
据新零售报道分析，零售业的行业竞争正在从“渠道竞争”加速转向“场景竞争”。雷锋网数据显示，小象超市2024年GMV接近300亿，规模超叮咚买菜，逼近朴朴超市，接近盒马的一半。但是，当线上流量逐渐见顶，外卖大战卷到极致，单靠“送得快”已经难以形成真正的差异化，此时的线下门店反而重新显出价值，补上了纯线上模式始终欠缺的那一块——生鲜能不能亲眼看看、面包能不能当场吃到。
换句话说，在配送速度都差不多的情况下，如今的零售竞争，开始从“谁送得更快”，转向“谁更值得被反复选择”。
走出商场打车，迎面就是好几个地推小哥上前问“加群了嘛”， 手上还拎着一大袋成捆的抽纸。商场对面的公交站牌，还印着周杰伦的代言人广告：“冬天点外卖，还是美团快。”
提着同款抽纸的大叔从旁边路过，对着地推小哥说：“你们真狠啊，这边一波儿，那边还有一波儿。”
参考资料：
1.20社，《美团为什么加码小象超市？》，2025.06
2.雷峰网，《小象超市迈向300亿，美团即时零售另一张牌怎么打》，2025.06
3.零售氪星球，《美团为什么要开线下大超市？》，2025.12
4.商业观察家，《小象超市线下首店开业：生鲜标准化破局、3R做出后发优势》，2025.12
5.新零售，《小象超市全国首家线下店开业，我们去看了看》，2025.12
6.知危，《美团小象超市首家线下店开业，相关员工倾城出动》，2025.12
编辑｜卢力麟
作者｜何愚
设计｜胖兔