在旅游复苏与婚拍回暖的背景下，社交平台上的“避雷帖”正成为行业最敏感的变量之一：它既是消费者的经验分享，也可能在退款、退订争议中变成施压工具。
12月23日，云南省丽江市古城区文化和旅游局在官方微信公众号上公开发布了一封致小红书平台的函件，引发社会关注。
这封题为《关于请小红书平台强化丽江市婚拍领域信息审核监管和监测的函》的文件称，小红书在履行平台信息监测和内容审核义务方面不到位，导致大量消费者通过发布不实“避雷帖”“曝光帖”等方式要挟商家退款。在企业并无过错的情况下，有消费者为实现超出合理范围的诉求而利用平台散布不实信息，企业对此类内容申诉困难，造成企业商誉受损，订单被大量退订。
据丽江市古城区旅拍行业协会调查，截至今年12月，当地旅拍商家因不实避雷帖直接退订金额达100余万元，间接损失超过500万元。这封公开“喊话”小红书的平台函件无疑把社交平台内容治理与中小商家权益保护的问题推上了台前。
值得注意的是，该函件发布不久后（24日早间）相关公众号推文已被删除。
平台责任应当“管到哪儿”、商家名誉与消费者评价如何划界？从“内容社区”到“交易纠纷的证据场”，平台、商家、消费者与监管部门的权责边界正在被重新讨论：究竟是谁在为“口碑”定价，又是谁在为“治理成本”买单？
事件缘起：官方发函“小红书”，
旅拍商家百万损失引关注
据中国新闻网报道，丽江市古城区文旅局副局长朱镇罡表示，此次公开发函是因为之前多次通过电话、邮件联系小红书均未成功，只能“出此下策”。12月12日，丽江市古城区旅拍行业协会曾发表联合声明，敦促小红书平台履行主体责任、打击不实言论与恶意勒索行为。
朱镇罡透露，文旅部门向部分企业了解情况后，企业反馈确有其事，一些避雷帖的标题和图片“非常夸张”。文旅局希望借此函件与小红书取得联系，深入调研并妥善解决问题。
然而，小红书方面截至发稿尚未直接回复官方邮件询问。仅有平台客服对媒体回应称，如果网友发布的笔记侵犯商家合法权益，商家可提交证据举报，平台将审核处理；客服同时提供了侵权举报规则，列明需要提供相反事实证据、侮辱内容截图、恶意意图证据、损害结果证据等材料。这种较高门槛的举证要求，被不少商家视为维权难点：即使提供了消费者签字确认满意的记录、聊天截图等证明，许多申诉仍被平台以“证据不足”为由驳回8。
丽江市古城区旅拍行业协会监事长于涛曾告诉九派新闻，在公开发函引发舆论发酵后，小红书方面通过丽江文旅局与商家建立了沟通群，提出将逐条核对平台上的不实避雷帖。
但丽江旅拍行业协会方面认为此举无法弥补已造成的经济损失且诚意不足，拒绝了平台协商，决定提起集体诉讼。协会监事长于涛表示，他们已聘请律师准备以集体诉讼方式起诉小红书，核心诉求包括：要求平台就监管缺位公开道歉、及时履行内容审核义务（删除不实避雷帖并封禁相关账号）、以及建立与企业高层直接对接的沟通处理机制，从根源上杜绝此类问题。可以看出，地方行业协会和监管部门已下决心借助法律手段介入，平台内容治理不力可能面临法律问责。
婚纱旅拍陷阱与“避雷帖”乱象
消费者吐槽 VS 商家苦衷
丽江古城素以秀丽风光和少数民族风情闻名，是国内著名的旅拍、婚纱摄影目的地，每年吸引众多情侣新人前往取景拍照。近年来，婚拍市场火爆的同时也暴露出一些乱象。
不少消费者通过小红书等平台分享自己的旅拍经历，“避雷帖”成为他们曝光不良商家、提醒后来者的主要方式之一。
快消前瞻在小红书检索可以发现，“丽江婚拍避雷”“旅拍避坑指南”等帖子比比皆是。一些帖子详细揭露了商家的套路：比如以低价套餐吸引顾客，签约后却在化妆、服装、精修等环节不断加收隐性费用；又或者摄影师水平欠佳、修图效果不尽如人意，成品与宣传差距大。还有消费者吐槽个别店铺服务态度差、现场体验不佳等。
截图自小红书
然而，也有部分所谓“避雷攻略”其实并非出自普通消费者，而是由业内人士发布、带有商业推广目的的软文：打着避雷名义，实则暗暗引导用户选择某些店铺。
截图自小红书
由此可见，“避雷帖”的内容鱼龙混杂，既包含真实的消费陷阱揭露，也夹杂着恶意竞争和营销伎俩。
从商家角度来看，旅拍服务链条较长，包括营销获客—试衣化妆—拍摄—后期精修等多个环节，每一步都有可能成为纠纷点。丽江一家旅拍商户向经视直播记者坦言，消费者投诉主要集中在两个焦点：一是照片精修需额外收费，超出套餐包含范围；二是对最终修图效果不满意。以该商户为例，他们与顾客签订的合同中通常只含6张精修照片，但不少新人拍完看到漂亮照片后要求增加精修数量，而每增加一张都需付费。这时有的消费者会觉得被“套路”了，产生不满情绪。对于修图效果的主观满意度差异，商家表示其实可以多次修改，但新人和摄影后期团队对美的理解不同，沟通不畅就容易演变成投诉。
另一位当地旅拍公司工作人员陈先生对经视直播记者分析，部分纠纷源于不规范经营：有商家在引流环节以超低价招徕客户，但服务质量难以保证，或者合同条款不透明，没将可能产生的费用写明，导致中途不断加价。“试衣化妆环节反而投诉少，因为当面服务有问题现场就能解决；拍摄过程中顾客不满意可以当场重拍。但后期修图是看不到即时效果的环节，很容易出现审美分歧，成为投诉高发点”。
陈先生坦言，他们也遇到过顾客发避雷帖的情况。通常如果真是自己服务没做好，会改进并适当退还部分费用；但如果明知自己并无过错、而顾客疑似想“白嫖”服务，他们则会保留证据并向行业协会反映。可见，商家对于不同性质的投诉也在尝试区别对待：合理维权的诚恳接受，不合理诉求的据理力争。
丽江旅拍行业协会提供的案例显示，一些“避雷帖”背后的消费者确实存在恶意行为。于涛监事长对九派新闻归纳了平台上不实避雷帖的几种典型情形：其一，消费者因个人原因违约（如非不可抗力的家人去世、怀孕等）要求退定金未果，便发帖抹黑商家；其二，在拍摄及化妆环节签字确认满意，之后冲动消费加购了更多精修，事后后悔为退款而恶意差评；其三，成品交付使用后，又以“看着不满意”为由要求全额退款，否则就发避雷帖；其四，有些人看到他人发帖成功退款后跟风效仿，即使自身没有合理依据也照搬手段要挟商家。
消费者删除差评后企业退款(来源于九派新闻）
“部分消费者为了达到目的，随意发帖‘避雷’，倒逼商家退款。这些不实帖子严重违背契约精神，损害了企业合法权益”，于涛表示。
更让商家无奈的是，即便他们提交诸如客户签字的“满意确认”记录、沟通截图等证据请求平台删帖，往往也被以证据不足为由驳回。很多商家迫于负面舆论压力，只好做出退款让步，以换取对方删帖息事宁人。
确认满意记录（来源于九派新闻）
丽江市古城区旅拍行业协会统计指出，截至12月，商家因这类不得不退款的损失已达百万元以上。可以说，在真伪混杂的避雷帖风波中，一些不诚信消费者和不良竞争者钻了平台审核薄弱的空子，而守法经营的商家却有时难辨“躺枪”。
面对泛滥的负面内容，丽江当地行业协会和监管部门一方面向平台施压要求治理，另一方面也开始自查自纠，规范行业秩序，以堵住引发消费者不满的漏洞。
早在2024年，当地文旅局就曾发布《古城区旅拍行业管理办法（征求意见稿）》，要求旅拍商家明码标价、签订规范合同，将服务项目和收费标准全部写入合同，并严厉打击旅拍过程中的违法违规行为。
截图自中国旅游报
2024年7月，丽江市古城区旅拍行业协会也发布了《旅拍民族写真消费成本提示》，公开提示民族服饰写真类套餐的成本价不低于298元，外景个人民族写真旅拍不低于598元。呼吁游客理性消费、不要一味追求低价，同时要求各旅拍机构诚信经营，不得使用虚假或易误导的价格手段诱导交易。上述举措旨在遏制“低价诱客、高价宰客”的不良套路，从源头减少纠纷。
截图自丽江市古城区旅拍行业协会服务号
此外，协会还积极搭建投诉处理平台。据于涛介绍，今年5月起协会开设了线上直播间调解纠纷，实时受理消费者投诉和咨询。截至12月已直播300多场，调处矛盾近2000起，现场为消费者秒退各类款项累计十几万元。
协会据此总结常见纠纷问题，制定了《丽江旅拍行业公约》，要求会员单位签署执行。公约推出了“三个24小时服务承诺”：消费者交付定金后24小时内可无条件退款；合同之外新增的精修项目，付款24小时内可无条件悔约退款；对于消费者合理合法的诉求，商家必须在24小时内妥善解决。通过这些措施，行业希望提高自身服务水准和诚信度，减少因纠纷处理不当而引发的网络负评。正如于涛所言：“我们希望婚拍行业能够健康发展，也希望小红书尽快与我们对接，肩负起平台应尽的审核责任”。可见，地方行业在苦练内功与呼唤外部监管两方面同时发力，力求既保障消费者权益也维护正常经营秩序。
截图自丽江市古城区旅拍行业协会服务号
避雷帖泛滥与平台难题
“避雷经济”背后的流量灰产
“避雷帖”最初是消费者分享踩坑经历、帮助他人避免遭遇同样问题的良性尝试。然而，当下社交媒体上的避雷内容已然变味，几乎“逢物必避雷，逢雷必夸张”。
打开小红书App，搜索“避雷”标签，铺天盖地的是各种各样的吐槽帖：
截图自小红书
避雷帖几乎覆盖衣食住行各个领域，从餐饮、网购到旅游、职场，无处不在，其语义的“通货膨胀”已经让这一内容形式逐渐失去参考价值。曾几何时，避雷帖还是可靠的决策参考和反映消费痛点的利器；如今，在流量驱动下，“避雷”二字变成了吸睛的噱头，充斥着大量主观臆测和情绪宣泄，让用户难辨真伪。
有网友表示“自来水凉要避雷”；“天气不好避雷”；“酒店不借厕所，避雷整座城市”，甚至“重庆楼梯太多也要避雷”……凡此种种，令人啼笑皆非。
截图自小红书
快消前瞻检索发现，小红书平台上带#避雷标签的笔记有超107亿浏览，6000多万讨论，带#避雷贴标签的笔记也已有4.7亿浏览，超500万讨论。
截图自小红书
避雷帖的泛滥，对多方造成困扰：无端躺枪的商家叫苦不迭，大量时间精力耗费在处理无效信息上；普通用户在信息洪流中疲于分辨真伪，甚至有网友感叹“求求了，把‘避雷’这个词禁了吧！”。
尽管如此，高热度的避雷内容仍在社交媒体上野蛮生长，一个重要原因在于——“避雷”已经成为很多消费者购物和决策时的必经环节。不少用户习惯在被种草某商品或服务后，先去搜一圈“有没有避雷”再决定下单。避雷帖自带的真实感、警示性往往更能引发讨论，比起千篇一律的“种草帖”更吸睛。
一些平台出于流量考量，似乎也默许甚至默默推波助澜：36氪报道某快消品牌的市场部负责人所说，内容社区对避雷帖采取了一种“暧昧”态度，可能是为了平衡过度种草的商业气息而对所谓“用户真实反馈”网开一面。换言之，社交平台在内容属性与商业利益间摇摆，对于避雷内容未采取足够严格高效的治理。
短期看，这种“散养”策略避免了平台变成清一色的广告橱窗，让看客觉得还有批评的声音；但长期而言，避雷帖背后滋生的灰色生意却日益猖獗，侵蚀着他人的权益，也终将反噬平台生态。
事实上，避雷帖的火爆早已被不法之徒和别有用心者盯上，衍生出各色“生财之道”。一些自媒体达人发现，比起苦口婆心推荐产品，不如换个思路“反向种草”：以避雷为切入点获取用户信任和关注，然后暗度陈仓地牟利。
截图自小红书
有的测评博主、美妆KOL甚至宠物科普博主，都尝到了发避雷帖的流量红利——一边在避雷内容中隐蔽植入软广告，引导读者购买“相对不避雷”的商品。
据行业人士透露，不少幕后推手专门提供这种“反向种草”服务，通过编造负面内容引发消费者关注，再悄悄把自家品牌植入对比内容中，以此自抬身价。甚至有些机构大量雇佣水军集中发布竞品的避雷帖，并在评论区夹带软广；或者故意在竞争对手的避雷帖下贴出另一个竞争品牌的信息，转移火力、搅浑水面。有从业者感叹：“避雷帖太猖獗，实在打不过就只好加入混战，各显神通”。这种你方发“雷”我登场的荒诞剧，让消费者一不留神就成了商家对垒的筹码。“真假避雷难分”的局面不仅损害企业声誉，更让大众对网络评价体系的信任度一降再降。
在“人人都有麦克风”的时代，如何界定网络言论自由的边界，保障消费者监督权的同时保护企业名誉权，是一道社会共识和法治智慧并考验的难题。
我国法律对于网络诽谤和失实信息侵权早有明确规定。《民法典》第1024条指出，任何组织或个人不得以侮辱、诽谤等方式侵害他人名誉权。根据网信陕西援引陕西西咸新区人民法院法官刘晨解析：构成名誉侵权需满足捏造虚假事实、造成社会评价降低、行为人主观有过错、损害后果与行为有因果关系四要件。换言之，若避雷帖内容失实且导致他人名誉受损（例如店铺客流下降、订单减少、品牌形象受损等），发布者即可能构成对商家的名誉权侵害，要承担停止侵害、赔礼道歉、赔偿损失等法律责任。
刘晨表示，情节严重的，甚至可能触犯《刑法》相关条款：刑法第246条关于诽谤罪，以及第291条之一关于编造并传播虚假信息罪，都可能适用于恶意造谣诋毁他人声誉的行为。按照法律规定，犯诽谤罪、情节严重的，可处三年以下有期徒刑等；散布虚假信息严重扰乱社会秩序的，同样最高可判三年。这些条款为网络恶意差评和敲诈行为亮出了红牌。
当然，法律也并非一味严苛，对一时失误者留有改正余地。刘晨表示，司法实践中，如果发布者在意识到发布内容不当后及时采取补救措施，如迅速删帖止损、公开澄清道歉、弥补商家损失等，能够有效阻止虚假信息扩散并消除负面影响，法律上可从轻或免除其责任。
也就是说，网民如果一时冲动发布了不准确的避雷内容，只要愿意积极纠错、真诚致歉，可以大大降低自身面临的法律风险。
刘晨建议大家：对于广大消费者和网友来说，行使“差评权”“曝光权”需要谨守一条基本准则：“以事实为基、以法律为度”。《中华人民共和国消费者权益保护法》第15条规定，消费者享有对商品和服务以及保护消费者权益工作进行监督的权利。但一旦以情绪宣泄取代事实陈述、以主观臆测代替客观评价，就逾越了法律红线。网友在发布避雷帖前，务必确保自己的体验和评价在合理范围内，有真凭实据佐证；切忌道听途说的流言当事实，更不要使用侮辱性语言或恶意诋毁的措辞。否则，伤害他人不说，自己也可能陷入官司甚至刑事风险。当内容发布后若发现不当，应及时删除或修改，主动与商家沟通，澄清事实、消弭误会，把问题解决在小范围内，避免事态扩大。只有让理性和法治成为网络发言的准则，才能真正实现有效监督而不至于演变成网络暴力。
站在商家的角度，法律同样赋予其维护自身名誉和正当权益的武器。对于消费者合理的批评，企业应当虚心接受、及时整改，把负面评价当做提升服务和产品质量的动力。但如果明知有关评价严重失实，商家也有多种方式自救：公开拿出检测报告等事实证据澄清谣言或误解，与发布者沟通协商要求删帖，更可以向平台举报求助，必要时提起司法诉讼。
深圳官媒质疑小红书“越权审核”
平台治理边界再被追问
有意思的是，就在丽江文旅局“喊话”小红书的前后，深圳也出现了官方机构对小红书平台内容审核的不满情绪。12月22日，深圳新闻网（深圳报业集团旗下官方媒体）在多平台发声，质疑小红书无正当理由屏蔽其发布的一则新闻报道，称其行为属于平台技术权力对公共价值的“越权审核”。
截图自深圳新闻网
据报道，深圳新闻网的“小红书”官方账号12月6日发布了一条题为《商家评电动车新规设计：车筐不防水，储物不便，专家应该听听老百姓心声》的视频新闻，客观反映电动车新国标实施后存在的问题。
图片来源于网络
该视频获得2.3万关注，但在12月12日突然被平台屏蔽，且事前事后均未收到违规通知。更令人费解的是，当深圳新闻网团队当日尝试重新上传这条内容时，却又正常通过审核并对外展示了。深圳新闻网因此公开质问小红书：平台在未及时告知的情况下无理由屏蔽合规新闻，既缺乏明确判罚标准，又让媒体无法及时申诉，技术权力不应凌驾于公共价值之上。最终深圳新闻网严厉批评小红书妨碍了公共信息及时呈现，质疑其审核行为逾越了商业平台应有权限。
一个指向“管得不够”、一个指向“管得太多”，看似南辕北辙，却共同折射出同一问题：当内容平台同时承载消费决策与公共信息传播时，其审核尺度、流程透明度与申诉救济机制，正在成为多方信任的关键变量。无论是面对商家权益受损还是媒体公共价值受阻，社交平台的内容管理机制正受到多方拷问。
再看丽江的这场“避雷风波”，其中折射的问题具有普遍意义。它警示我们，在数字经济蓬勃发展的同时，别让社交媒体的监督利器变成伤人伤己的双刃剑。让真诚的评价发声，让恶意的噪音止步，这是平台、商家与消费者共同的期许。
可以预见，唯有各方携手、良性互动，我们才能重建信任的网络生态，使网络评价真正促进消费环境的改善和市场的健康发展。
我们期待，在未来的旅游消费和电商环境中，少一些口诛笔伐的“避雷大战”，多一些理性建设性的沟通，让诚信经营者不再无辜“中雷”，让消费者的每一次发声都更有分量、更有价值。只有这样，“避雷帖”才能回归其应有之义。