独立 稀缺 穿透
消费回归人、商业回归价值！
作者：陈晨
编辑：楚逸
风品：张戈
来源：铑财——铑财研究院
冰点与沸点在此交割，油门与刹车同时踩下——2025，中国消费市场在断裂处重生，充满博弈也充满张力。一边是Labubu破圈全球，飞天茅台价格防线悄然瓦解；一边是百亿补贴烧热战场，老牌巨头换帅谋变、消费品牌集体抢滩出海。
冰火激荡间，没有简单的兴衰故事，只有严肃的进化逻辑——补贴催生、白酒转身、零售换帅、新消费出海、资本上市受捧，五重浪潮席卷下，每一个决策都在重写生存发展规则。不妨从这一年的10个大事件中，来感受当下的消费脉搏，下一十年的生长内核。
01
乳企巨头集体入场：飞鹤、伊利带头“催生”
LAOCAI
2025年3月，据《中国经营报》消息，中国飞鹤宣布，4月初开始在全国范围内启动总规模为12亿元的飞鹤生育补贴计划，为全国范围内符合条件的孕期家庭提供不少于1500元的生育补贴。4月10日，伊利股份公告称，将推出16亿元生育补贴计划，当月正式实施，为全国范围内符合条件的孕期家庭提供不少于1600元的生育补贴。
铑评：乳业龙头拿出真金白银催生，既是对国家人口战略的微观呼应、大爱之举，也是深耕家庭消费市场的战略性投资。在生育成本日益成为社会焦虑的当下，这种“企业补贴+消费引导”模式提供了崭新思路。君乐宝、蒙牛、贝因美等纷纷跟进，一股育儿减负潮在乳业圈兴起，爱意满满、长期主义满满。
虽然单次补贴金额有限，象征意义却远超数字本身。当生育支持逐渐嵌入商业逻辑，如何在公益性与商业性之间保持平衡、锚定长期视角，避免沦为变相营销，将成为观察这一现象走向的关键。当然，企业参与社会议题的深化，也是在重塑我们对“社会责任”的认知边界、扩展价值内核，本身值得鼓与呼。
02
“最严禁酒令”落地，白酒业加速结构转型、高质量发展
LAOCAI
据《新华社》2025年5月消息，新修订的《党政机关厉行节约反对浪费条例》明确规定公务接待全面禁酒。这一政策短期内冲击了中高端白酒市场，但长远看推动了行业向大众消费、低度光瓶酒等健康可持续方向转型。
铑评：在时下环境，全面禁酒具有多重意义。从市场发展角度看，实则是引导行业回归理性，服务真实民生需求，从追求价格虚高转向提升品质体验。长远来看，这不仅是白酒业的供给侧改革，更塑造着健康文明的公共交往文化，是所有酒企拥抱大众市场、开启全新高质量生长的历史契机。
当饮酒场景不再以酒量论亲疏，商业逻辑不再围绕“特供”打转，整个商业乃至社会都将受益更加透明、健康的人际互动环境。这种转型虽有阵痛却机遇无限，可视为中国经济打破藩篱、构建大市场驱动的生动注脚，其意义远超行业本身。
03
即时零售补贴大战白热化，平台刷新峰值订单记录
LAOCAI
据《界面新闻》2025年7月消息，淘宝、美团、京东以数百亿补贴引爆即时零售大战，将单日订单峰值推至过亿量级。京东的加入使市场竞争从“两极”变为“三足鼎立”，行业竞争强度升至历史高点，行业竞争核心也从单纯争夺用户，升级为一场围绕规模、现金流与生态协同能力的硬核比拼。在巨额补贴拉动市场规模的同时，整个行业的利润空间也承受着巨大压力，平台可持续盈利能力面临考验。
铑评：这场数百亿补贴掀起的消费波澜，表面是各大平台在“烧钱”抢市场，实则是产业转向效率效益的深水区比拼。竞争不再只是抢用户，而是变成对仓储、配送、供应链和资金能力的综合全面考验。短期大家都在咬牙拼价格，利润很薄，但这种压力也反逼着企业去优化服务、提升效率，是零售业迎合市场、向上再升级必然要经历的阶段。
从消费者角度看，我们正在享受更快的配送、更实惠的价格；背后高强度的竞争会淘汰掉那些只靠噱头流量、没有真本事的企业，让真正有运营能力和服务意识的平台留下来。这或许就是中国互联网从追求规模扩张，转向追求健康经营必须经历的一个周期。当热热闹闹热闹的补贴大战开启那一刻，一场更深层次的供需重塑大转型其实已拉开序幕了。
04
港股新消费上市潮：18家企业敲钟，“四小龙”领航
LAOCAI
据财联社消息，2025年港股IPO市场强势复苏，重返全球融资市场榜首。其中，国内新消费品牌俨然跻身最靓仔，上市热潮喷涌，全年共有18家企业成功敲钟，涵盖了新式茶饮、潮玩、黄金珠宝、高端母婴及国货护肤等热门赛道。老铺黄金、泡泡玛特、毛戈平、蜜雪集团被誉为“四小龙”，成为中国新消费的代表力量。
铑评：2025年港股市场活跃度撩人，不只是资本市场的回暖信号，更是中国新消费品牌、消费市场走向成熟、获得国际认可的标志性一步。从蜜雪冰城的“平价普惠”到老铺黄金的“文化溢价”，从泡泡玛特的潮流IP到毛戈平的国货美妆，这批企业的集中上市，展现的不仅是商业成功，更是中国消费市场多元化、品质化的真实图景。
从市场用户角度看，新消费脱颖而出并非一时的风口，而是真正抓住了年轻一代对品质、文化和情感价值的追求。上市既是对过去成长的肯定，也意味着这些品牌要接受更规范的监督、承担更多责任，以引领更前沿的消费风潮。这也提醒我们，新消费的竞争已从流量争夺进入实力沉淀阶段，谁能持续创新、守住品质、扣好实用与情绪的双重价值，谁才能真正留在牌桌上。
05
人事变局：换帅与调向，一场主动谋变与存亡的战略重构
LAOCAI
综合虎嗅、钛媒体、经济观察报等消息，2025年零售快消业出现密集人事变动，高鑫零售启用盒马系李卫平任CEO；永辉超市提拔内部年轻管培生王守诚为CEO；奥乐齐中国首次任命本土CEO陈佳；山姆会员店引入前阿里高管刘鹏出任CEO；“老将”马凯思则接替张西强出任雀巢集团大中华区市场负责人，此外联合利华、宝洁中国区负责人也出现变更。
铑评：这场密集“换帅潮”像是一面镜子，映照出消费业面对激烈变革压力、主动求变的决心与活力。当用户趋于理性、市场愈发成熟，传统模式承压、新业态竞逐，企业必须通过组织与人才的焕新，来重获战略主动与增长动能。
无论传统商超引入互联网基因，还是外资品牌大胆启用本土掌门，亦或内部大力提拔年轻力量，都传递一个清晰信号：企业不再固守过去的成功经验，而是愿通过“换血”来寻找新出路。对行业来说，新人新气象，不同背景人才的流动与碰撞，正悄然打破旧有模式的边界，激发更多创新可能。这条路肯定有挑战，也可能给企业短期带来调整乃至震荡阵痛，但这种不回避问题、敢于谋变破局的劲头，恰恰是企业产业走向更健康、更灵活、更有韧性阶段的关键一步。
06
Labubu跻身全球文化顶流，中国IP实现“现象级”破圈
LAOCAI
2025年6月，《纽约时报》将泡泡玛特旗下IP Labubu（拉布布） 列为全球顶尖文化符号，使其与迪士尼的星黛露、三丽鸥的Hello Kitty等经典IP并肩。全球影响力已被多国现象所印证：在伦敦，限量款发售引发抢购冲突；在首尔，旗舰店因人潮超负荷而一度暂停线下销售……
铑评：Labubu的走红更像一个信号，标志着中国的原创文化形象，正以当代年轻人喜爱的方式，进入全球主流视野。其凭借独特的设计美学、情感连结和成熟的IP运营，赢得了不同文化背景消费者的喜爱。
从中国本土的“国民IP”，跃升为一种席卷全球的文化现象。这一成功实践，为新时代下的海外传播与商业落地带来一种新启发：未必总要讲述厚重的历史，也可以依靠轻盈的当代创意和扎实的商业化力，让世界主动接纳并喜欢。Labubu走通的路，也将会鼓励更多中国创意品牌带着自己的故事，自信地走向全球市场。
07
星巴克中国易主、加速本土化
LAOCAI
据大众日报2025年11月消息，星巴克咖啡公司宣布与博裕投资达成战略合作，双方将成立合资企业，共同运营星巴克在中国市场的零售业务。根据协议，博裕将持有合资企业至多60%股权，星巴克保留40%股权，并将继续作为星巴克品牌与知识产权的所有者和授权方，向新成立的合资企业授权。基于约40亿美元（不计现金与债务）的企业价值，博裕将获得其相应权益。
铑评：表面是资本层面的股权变动，实则释放一个清晰信号，星巴克正以一种更灵活、更深入的方式拥抱中国市场。希望借助本土伙伴的经验资源，更敏捷应对快速变化的消费趋势与竞争环境。这一“经营权本土化、品牌价值全球化”模式，或许将为更多国际品牌在华发展提供新思路。
对消费者而言，意味着未来可能享受到更贴近本地需求的产品与服务创新；对行业来说，标志着中国消费市场已进入由“规模红利”转向“深度运营”的下半场。长远来看，这种建立在相互信任、深度本土深耕上的合作，往往比单纯的技术或资本输入，更能黏住国人消费者、沉淀出可持续的发展路径。
08
千禾味业陷入“镉元素门”、品控是门必修课
LAOCAI
2025年3月，据《消费者报道》称，送检的“千禾0”系列酱油中检测出0.011mg/kg的镉元素，引发消费者对“零添加”概念的广泛质疑。尽管千禾味业两次紧急回应，但负面舆情仍对品牌业绩造成影响。最新财报显示，公司2025前三季营收19.87亿元，同比下降13.17%；净利2.60亿元，同比下降26.13%。
铑评：一个成分数据引起轩然大波，不是舆论太较真，而是反映了当下消费者对食品安全日益升高的敏感度，以及“零添加”这类健康营销概念面临的信任挑战。在消费者心中，“零添加”已不只是一种产品标签，更代表着一种纯净、安心、健康的承诺。一旦出现裂缝，即便再小的技术性质疑，也会动摇品牌长期建立的信任基础。
从企业角度看，这次舆情也给其他声称“零添加”“不添加”的从业者提了醒：产品标识说的再酷绚，不代表实际竞争力。做企业没有捷径，消费者的信任需在扎实基本功、点滴积累中形成，这也是“不添加”“零添加”概念随后被叫停，国家出台新国标引导企业纠偏正航的深意所在。2年的过渡期，说长也长说短也短，千禾们时不我待又如烹小鲜。
09
娃哈哈陷家族风波与渠道变革阵痛
LAOCAI
据《中国经营报》2025年6月消息，娃哈哈创始人宗庆后离世后，其女宗馥莉接掌娃哈哈，随之推动一系列人事、渠道、产品等深刻变革，包括将部分生产资产转移至其控股的宏胜饮料体系。大刀阔斧间暗含利益权利洗牌引发了内外部争议，成为传统家族快消企业现代化传承与转型的矛盾代表。
铑评：这场交接与变革，折射出家族企业在代际传承中普遍面临的深层挑战。宗馥莉既要延续父辈积累的信任与渠道，又要引入新的管理思维应对市场变化，中间还牵扯兄弟姐妹等亲属间的家事利益纠葛。这种调整无论对错，都难免伴随争议。
抛开代际转型必经的阵痛，长远来看如何在推动现代化治理的同时，尽量保持组织凝聚力和品牌价值的连续性，尽量减少不必要的更迭损伤，尤其是基层员工乃至消费者利益，是一道严肃考题。这个过程没有标准答案，既考验接班人魄力与智慧，也考验企业市场的包容与韧性。最终，时间会给出评判，真正的传承，从来不是复制过去，而是在变化中延续企业的核心价值、可贵温度。
10
飞天茅台首次跌破指导价
LAOCAI
据《新黄河》2025年12月12日消息，“今日酒价”平台最新数据，53度500ml飞天茅台散瓶批发参考价降至1485元/瓶，原箱报价1495元，单日下跌15元，为年内首次跌破1499元的官方指导价。
回顾2025年，飞天茅台批发价整体呈单边下滑趋势：6月首破2000元后持续下行，先后失守1900元、1800元关口，虽在7月短暂反弹，但随后继续走弱，至10月底跌破1700元，11月末跌破1600元，年内累计跌幅超30%。
值得注意的是，电商平台在本轮跌势中扮演了重要角色。随着“双11”等大促活动展开，部分平台补贴后的售价已低于批发价。例如拼多多曾推出1399元/瓶的“团拼价”，进一步拉低市场预期，引发行业广泛关注。
铑评：长期以来，飞天茅台不只是一瓶酒，更被赋予了投资、礼品乃至某种身份象征的意义，价格也因此居高不下。如今降价回归，一方面说明消费日趋理性，“只买贵的”心态在消退；另一方面也显示，在电商平台大促的冲击下，传统渠道的价格体系出现松动，对行业未必是坏事。
价格回归，能让茅台从“神坛”走向更多真实的消费场景，进而打开更可持续的市场空间。但这个过程要把握一个适度，若价格下滑过于陡峭，导致信心过度受挫，需警惕衍生连锁反应，毕竟市场上的存量茅台无论收藏还是投资，数字难以估量，一旦保值基础受挫，或将引发一轮洗牌动荡，甚至波及白酒行业。从行业角度看，这或许也在提醒所有品牌：即便拥有强大的品牌溢价，最终仍需回归消费本质，让产品真正被更多人品尝和消耗认可，才是长久之计。
11
写在最后：没有终章，只有序曲
LAOCAI
2025年的脚步已经过去，留给我们的良多思考仍值品味，价格会波动、风口会轮转、人事会更迭、IP符号能跨越山海，可市场永远在追问本质：我们究竟为何消费？为何生产？为何创新？2025年的冰与火，烧去了虚浮表象，淬炼出更坚实的商业理性——它关于责任，也关于生存；关于本土深耕，也关于全球野心。当Labubu站上世界舞台，当茅台走下价格神坛，当流量让位于真实体验，我们看到的不仅是一年的结束，更是一个更清醒、也更汹涌的消费时代开始。所有变化，终将汇入一条河流：让消费回归人，让商业回归价值。
这一年的故事，没有终章只有序曲。展望2026，震荡不会停止，但方向已然清晰，更坚韧的商业体质等着我们去奔赴，更辽阔的消费释放空间、挖掘潜能就在眼前脚下。