文源 | 源Sight

作者 | 王言

“连续点了好几次，就是买不到”。

2026年伊始，贵州茅台正式在i茅台APP销售53度500ml飞天茅台酒。连续三天，i茅台每个阶段放货，库存“秒没”，半小时全部售罄。

目前，i茅台已经上新多款飞天茅台产品，其中2026年年飞天茅台售价为1499元/瓶，2019-2024年的飞天茅台价格分别为2649元/瓶、2459元/瓶、2299元/瓶、2139元/瓶、2109元/瓶和1909元/瓶。

来源：i茅台APP

作为茅台直营化的一把利器，4年前i茅台上线时，不少消费者就希望其能直接上线53度飞天茅台产品，但此后很长时间，i茅台销售的产品依然以生肖茅台等非标品和系列酒为主。

而如今，i茅台以1499元/瓶的指导价常态化投放飞天茅台，是在新的白酒周期下，厂家通过动态调整供应量，重夺定价权、市场去金融化的举措。但同时，飞天茅台新的销售模式下，经销商的利润空间将遭到挤压，如何与经销商构建新型合作关系，成为茅台亟待破解的课题。

与此同时，随着金融属性消退，飞天茅台逐渐回归消费品属性，而在白酒市场需求尚未回暖的情况下，一旦i茅台销售飞天茅台成为常态化举措，其市场终端价格能否持续保持稳定，依然存在不确定性。

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茅台的阳谋

从1月1日开始投放飞天茅台至今，该产品在i茅台上一直处于“秒空”的状态。不少消费者表示，自己准点捧着手机，但依然抢不到，甚至有人还发出“噱头”“炒作”和“缺乏诚意”等质疑声。

截图来源于小红书

虽然“限量秒杀”的销售行为引发吐槽，但茅台这种“官方下场抢生意”的策略，在终端酒价不断下跌，市场信心动摇的情况下，确实也是一种“护盘”举措。

从去年至今，飞天茅台终端价格持续下跌，市场恐慌情绪蔓延，而在此时通过i茅台直接以1499元/的价格供应飞天茅台，且每天呈现供不应求的状态，就等于茅台直接向市场传递信息：这就是飞天茅台的底。

此外，长期以来，茅台官方指导价与终端价格之间存在巨大的差异，此次i茅台上架1499元/瓶的飞天茅台，也能够打破非正规套利生态的基础。随着官方渠道原价飞天茅台的放量，市场炒作空间被大幅压缩，推动茅台酒真正回归消费品的属性。

而由于i茅台属于贵州茅台的自营渠道，在茅台酒终端价格出现大幅波动时，公司可以通过调控投放量，维护终端市场价格的稳定。

同时，随着过去多年的直营化改革，茅台正在加速摆脱对传统经销商渠道的依赖。通过i茅台直接触达消费者，茅台可以提升公司的利润空间，并倒逼渠道转型。

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警惕“虚假繁荣”

虽然连续3天“秒光“，但在当前酒水消费整体疲软的背景下，i茅台的“繁荣”景象，并不一定完整呈现出当下的白酒真实消费需求。

实际上，在这批“抢茅”大军中，还是有不少抱着投机心态的人在抢购。在小红书等平台，有消费者就表示在i茅台抢到茅台后，已经加价或者计划加价出售。

另一方面，在茅台酒产能较为稳定以及社会库存压力下，即便茅台官方能够更动态且有效地调控飞天茅台的供应量，其终端价格依然会持续承压。

根据官方数据，2020年-2024年，贵州茅台基酒产量从5.02万吨增长至5.63万吨。而瑞银曾在研报中计算，2016-2023年间销售的茅台酒中，约有相当于14-15个月出货量的产品成为社会库存，并未直接开瓶饮用。

如今，白酒行业的供需关系依然极不平衡。中国酒业协会发布的数据显示，今年上半年，白酒行业平均存货周转天数已经达到900天，同比增加10%；存货量同比上涨25%。在终端动销的不畅的情况下，白酒价格倒挂已经成为常态。

近期有观点称，i茅台上架1499元/瓶的飞天茅台并不会冲击茅台酒的批价。其以2019年，茅台在各电商平台上线1499元/瓶的飞天茅台这一动作举例称，这一长期的策略并未对茅台酒价格造成影响。

同时，上述观点指出，茅台也不可能在i茅台单次大量投放飞天茅台，而会根据市场情况试探性投放，不会对市场价格形成冲击，反而起到调节作用。

但在供需愈发不平衡的情况下，即便1499元的飞天茅台供应量会受到严格控制和调整，只要其还在不断被投放进市场，其市场终端价格依然会受到影响。

而随着飞天茅台连续三天在i茅台的投放，其终端酒价已经再次松动。以长期关注知名白酒价格的第三方机构“今日酒价”披露数据为例，1月4日，25年飞天茅台原箱报1505元/瓶，较上一日没有变动；25年飞天茅台散瓶报1490元/瓶，较上一日降5元。

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经销商阵痛

无论如何，在这一轮直营化改革下，茅台经销商要经历一轮阵痛。

此前有消息称，i茅台日均投放约100吨，总量占茅台年销量近八成份额。虽然该说法被茅台方面否认，但仍然需要指出的是，随着i茅台投放飞天茅台常态化，经销商的核心利润将受到挤压。

在此前茅台实施的配货制度下，经销商在进货飞天茅台的同时，还需要购买一定比例的系列酒、非标酒等产品，但这些产品的终端价格并不一定像飞天茅台一样坚挺，在价格出现倒挂的情况下，经销商反而还要承担亏损。

而在近期，茅台宣布将取消分销模式，为渠道减负。12月28日，在2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会上，茅台方面宣布明年起不再采用分销模式。

茅台的分销模式，其实和很多国际奢侈品牌有着相似之处。其逻辑是借助飞天茅台的溢价能力，以年度合同配额为基础，要求经销商阶段性批发其他非核心类产品。

此前在白酒需求较为旺盛的时期，飞天茅台有着较大的溢价空间，即使经销商采购了并不那么赚钱的非标产品，其依然能够盈利，这一销售体系自然得以稳定运转。

但如今随着市场环境变化，飞天茅台终端价格持续下跌，这种配货制度只会让经销商经营难以为继，甚至可能引发渠道体系的动荡，茅台对整体价格体系的调控难度也将极大增加。

可以说，这种为渠道减负的政策，是茅台在当前市场环境下，一次被动的调整。

而在茅台主动或被动的调整之下，未来经销商在其销售体系当中的角色也将逐渐发生改变。

在传统白酒流通体系中，经销商作为厂家的出货渠道，普遍扮演着产品分销者、价格制定者的角色，长期依赖飞天茅台盈利。但如今，在销售压力下，经销商将成为厂家与消费者的“连接桥梁”，比如收集消费者数据，协助厂家精准营销。

同时，为了深度挖掘市场，经销商需要提供更多消费者服务，比如开设体验店，提供品鉴、送货上门、产品咨询等。而从经营模式上，其产品组合要变得更为多元化，例如茅台生肖酒、精品茅台、系列酒等，减少对飞天茅台的依赖，提升非标产品动销能力。

可以预见的是，在这一背景下，茅台等知名白酒品牌的经销商将经历一次分层和洗牌。头部经销商凭借资金实力和服务能力，转型为茅台的“生态服务商”，获得厂家更多资源倾斜，巩固市场地位。

另一边，一些中小经销商将面临生存危机，或是退出市场，亦或是转型为二级分销商等，行业集中度提升。同时，黄牛和炒家的生存空间被彻底挤压，其依靠“信息差+加价”的盈利模式难以为继。

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