原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)
作者 | 温颖颖
“犹豫了一秒，就没货了。”
今年元旦期间，数千万人掐着点起床抢茅台，连懒觉都不睡了。谁能想得到，在“茅台价格连跌”“茅台卖不动了”的声音漫天飞之际，还能看到这样热血的抢购场面。
1月1日起，贵州茅台在自营APP“i茅台”正式售卖53度500ml飞天茅台酒。
这个动作的分量，其实被外界低估了。
长期以来，i 茅台只承载生肖酒、系列酒等非标产品，而飞天茅台始终被留在经销体系之内。这并非技术限制，而是一种长期形成的共识：飞天，始终是经销商体系中最核心、也最敏感的定价资产。
而这一次，茅台选择绕过经销商，以1499元的最低指导价直面消费者，等于亲手触动了这套体系的根基。
截至1月9日，飞天茅台几乎都是“上架即售罄”。i茅台新增用户已超270万、成交用户超40万。目前，2026年飞天茅台每人每日限购6瓶。
这个数字非常关键。
如果茅台的目标只是制造稀缺感，完全可以采取更严苛的限购；但每天6瓶的设置，释放的并不是紧张，而是一种更清晰的态度：茅台并不惧怕被囤，也不刻意回避真实需求的存在。
甚至可以说，茅台是在默许一种行为：你可以囤，但价格逻辑要按我定的来。
飞天并不是孤立动作。
几乎在同一时间，茅台对多款核心产品同步下调价格，幅度远超市场预期。
如果只是飞天让价，还可以理解为稳住基本盘；但当陈年酒、精品酒同步调整，这更像是一场围绕整个价格体系展开的系统性重塑。
茅台董事长陈华说：“茅台酒代理商可以赚到钱，但暴利时代一去不复返了。”
背后更深层的意图是，茅台的价格叙事，正在重新回到了茅台自己手中。
“把飞天茅台价格打下来”
“有生之年还能原价买到茅台，不喝也要去看看咋回事。”这段时间，网友们每天都兴致勃勃地分享抢购攻略。
在i茅台上，除了1499元的2026年飞天茅台，还同步上架了2019至2024年多个年份的飞天产品，价格分别为2649元、2459元、2299元、2139元、2109元和1909元。
不同年份、不同价格，一字排开。官方指导价被清晰地摆到大众面前，过去由渠道层层加价形成的中间差价，被直接抹平。透露出来的意思近乎直白，茅台正在重新教育市场什么叫“飞天的合理价格区间”。
粗略算一笔账，每人限购6瓶、超过40万人成功抢购，意味着茅台已向市场投放约1200吨飞天茅台。
相比此前“茅台冰淇淋”等更偏试水、象征意义更强的动作，这一次无论在投放规模，还是在产品核心程度上，茅台都下了重注，态度也更加坚决。
方向其实已经逐渐清晰，那就是主动向更广泛的消费层靠拢。
在i茅台上架飞天茅台前的72小时，茅台召开了一场全国经销商联谊会，参会人数创1999年以来新高。会议主题被明确为“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”。
很快，变化开始在经销市场中显现。
1月4日，有来自成都的茅台经销商宣布，2026年飞天茅台促销卖1499元，跟官方指导价对齐，每人限购5瓶。
茅台亲自把价格打下来，最容易被理解的动机，是重新激活市场、提振业绩。
业绩压力确实不小。
2025年第三季度，贵州茅台交出了2016年以来增幅最低的单季度成绩单，营收和归母净利润同比增幅分别仅为0.6%和0.5%。
如果把视角拉长到全年，情况同样不算轻松。
年初，茅台将全年营收目标增幅下调至约9%。前董事长张德芹当时解释，这是综合自身情况和外部环境后作出的判断。但即便如此，2025年前三季度，茅台营收增幅仍只有6.32%，未能达到既定目标。
11月的股东大会上，茅台现任董事长陈华也坦言：“行业已经全面进入存量竞争时代，短期内难以迅速好转。”
在这样的背景下，通过拓宽消费场景、扩展销售渠道来换取销量增长，确实可以被视为一种现实的缓冲选择。
茅台最新发布的《2026 年贵州茅台酒市场化运营方案》中明确提出，公司运营模式将由“自销加经销”，转向“自售、经销、代售、寄售”并行的多协同体系，同时推动线上与线下融合，更直接地触达和转化消费者。
从账面上看，直销确实更划算。
据《中国企业家杂志》披露，飞天茅台的出厂价为1169 元每瓶。即便零售端严格按照 1499 元指导价销售，每瓶仍有约 330 元的利润空间。如果由茅台直销，这部分利润自然可以直接留在公司体系内。
但从更宏观的角度看，这并不足以解释全部动机。
即便业绩增速放缓，2025年前三季度，贵州茅台的归母净利润仍高达646.3亿元。对于这样一家巨头而言，多赚或少赚几个亿，并不足以改变战略方向。
真正被反复提及的关键词，仍然是“稳定”。
在经销商联谊会上，陈华明确表示，2026年要让市场更稳，让产品价格随行就市，“尽最大努力防止价格炒作”。
重塑长期预期，稳住茅台的市场价格体系，可能才是茅台这一轮主动压价背后，更深层的考量。
稳住价格体系
要理解茅台为什么一定要亲自下场卖1499元的飞天，还是要从它与经销商之间那段长期的“相爱相杀”说起。
一个经常被忽略的事实是，茅台卖给经销商的出厂价，多年来几乎没有发生过实质性变化。2021年前后，飞天茅台被炒到接近3800元的历史高位，暴涨的并不是出厂价，而是渠道溢价，几乎全部被经销商体系消化。
结果是，价格越高，骂名越集中。
“茅台没多赚一分钱，却背上了全部舆论压力。”一位白酒业内人士在接受《南方周末》采访时如此评价。
到了今天，逻辑反而出现了对称反转。
飞天茅台市场价跳水，一度跌破1499元指导价，主要也是经销商在库存和现金流压力下的自发行为，但舆论的矛头，依旧首先指向茅台。
在公众视角里，涨是你纵容，跌是你失控。无论上行还是下行，责任都会被默认归结到茅台身上。
但庞大的经销商体系，已经与茅台深深绑定在一起，他们也有自己的委屈。
与奢侈品行业相似，经销商若想获得飞天茅台的配额，往往需要同步采购其他产品，如生肖茅台、精品茅台等。
这些配货产品，并非都具备同样的流动性。
一位经销商在接受媒体采访时直言，部分配货产品往往需要亏本处理，整体利润只能依靠飞天茅台的价差来弥补。
在他们的测算中，茅台经销商的综合利润安全线，大致在每瓶1600元左右。一旦飞天茅台低于这一价格，再叠加配货产品的亏损，基本等同于白干。
现实正在逼近这条红线。
数据显示，2025年第三季度，飞天茅台的批价，也就是一级经销商卖给零售端的价格，已经下滑至1780元左右，距离1600元的临界点并不遥远。
这或许正是去年以来，部分商家开始“破罐子破摔”，直接将飞天茅台卖到1499元以下的重要诱因之一。
从茅台的视角看，这种状态是危险的。经销商阵脚一乱，渠道动作开始失序，最终可能引发两种连锁反应：茅台的市场价格体系乱了，消费者对茅台的价格认知也乱了。
当消费者搞不清楚飞天茅台到底值多少钱，什么时候买才算“不吃亏”，品牌溢价就不再是资产，而会变成不稳定因素。
因此，茅台选择下场直销，是否拉动业绩，其实并非首要目标。更核心的，是让消费者第一次清晰、持续地看到飞天茅台的“底价”。
当每天都有即使挖人争相抢购1499元的飞天茅台，消费者心里已经有了最直接的判断：这个价格是真的，也是官方认可的。价格的价值感，不再依赖媒体宣传，也不再依赖二级市场炒作。围绕飞天茅台的价格争议，自然会在这种供需显示下迅速消解。
在这一过程中，茅台顺势完成了对零售端价格的再锚定，把原本由经销商掌控的价格话语权重新拿回手里，配套动作也随之跟上。
在经销商联谊会上，陈华明确表示，自2026年起，将不再采用“分销方式”向下游批发非标产品。换言之，强制配货机制将被逐步取消。
这相当于为经销商松了一口气。减少非核心产品的库存压力，有助于稳定渠道心态，避免价格体系在恐慌中被进一步踩踏。
从当前市场反馈看，这种调整已经开始显现效果。
前文提到的成都经销商，在一篇公开帖文中写道：
“必须意识到，以后一段时间里，1499 元可能就是飞天茅台的价格天花板了。以后要更多直面 C 端消费者，比拼的将是效率、成本控制和服务能力。”
这句话本身，已经说明问题。
当渠道开始接受一个明确、可预期的价格上限，茅台想要的“稳”，才算真正落地。
“亲手教你囤茅台”
茅台在价格动荡时急于出手，而在价格高企时却保持沉默，这背后透露出它真正关注的，不是短期利润，而是产品在消费者心中的“份量”，这包括购买信心、主观价值和支撑其溢价的体系。
社交媒体上关于飞天茅台的讨论，多集中在“价格还能跌到哪”，而不是“何时会涨回去”。这种悲观的预期，会直接影响投资者的决策，进而作用于茅台股价和市值。截至1月14日盘后，茅台股价已从巅峰2413元/股跌至1398.01元/股，下滑约42%，市值从3万亿峰值回落到1.75万亿元，接近腰斩。
茅台要做的，是重塑购买信心和维护溢价，而亲自卖飞天，正是实现这一目标的关键一环。i茅台把不同年份的飞天茅台指导价公开，数据显示2019-2023年份增值率分别为 7.7%、7%、7.5%、5.9%、5.8%，2024 年份则高达27.4%。
| 图源：猫笔刀
数据传递了两个信息：一是飞天茅台增值率仍远高于大多数理财产品，在市场波动下相对稳健；二是年份越久，增值率越高。
根据研报，目前社会上约屯有1.2 亿瓶飞天普茅，巅峰市值近 3000 亿元，即便价格下跌，目前仍有约 1800 亿元浮亏，其中 2/3 属于专业投机囤酒，1/3 为民间散囤。若陈酒增值被市场认可，整体浮亏可收窄，这对茅台维护价格和信心至关重要。
再对比宏观理财产品，1年期国债收益率约1.4%、10年期1.8%、30年期2.2%，国有银行三年期定存仅1.25%，活期更低至0.05%。飞天茅台6%-7%的增值率，自然显得相当稳健和吸引人，也为“年份越久，白酒越值钱”的坊间说法提供了量化依据。
对于消费者、藏家乃至经销商而言，这让飞天茅台的溢价空间更加清晰，也降低了他们大规模抛售的意愿。官方数据显示，2020-2024年贵州茅台基酒产量从5.02万吨增至5.63万吨，且同期社会库存约为14-15个月出货量，这些未开瓶的库存一旦抛售，同样会冲击品牌溢价。
价格体系的稳定对茅台而言，远不止销售数字那么简单。元旦假期后第一个交易日，茅台当日股价大涨3.54%，足可见“亲自卖飞天”的举措，对于资本市场的信心提振。
从决定亲自卖飞天的那一刻起，2026年就注定是茅台集团成立近30年最不平凡的一年。
集团与经销商的博弈，会走到哪一步？经销商会被重新整合，还是分化瓦解？消费者能否长期买到1499元的飞天茅台？陈年飞天7%溢价体系能否稳住？
这一切，都有待一年后的答案。
参考资料：
中国企业家杂志《茅台新帅上任66天，放了个大招》
猫笔刀《不装了，一年包赚6-7%》
锦缎《贵州茅台的盈利会下降吗？》
南方周末《千万人上线抢飞天茅台，经销商不再“躺着赚钱”》
豹变《跌破1499元，茅台都卖不动了》